Analítica Digital Hotelera – Por qué y Para qué

 Como parte de mi colaboración con Novohit & hotelRSV debo entender los beneficios que aportan las diferentes soluciones informáticas que se desarrollan y comercializan principalmente para la industria hotelera (entre otras industrias). Hacía meses que teníamos en el mercado las herramientas de analítica web y con mucho interés por parte del mercado pero con un efímero uso real, esto nos llamó mucho la atención ¿porqué los hoteles quieren tenerlo y cuando lo tienen no lo usan? Bueno pues no intentamos contestar esta pregunta en este artículo pero si vimos la necesidad de hacer una inducción de lo que hotelRSV Analytics puede hacer en la toma de decisiones de comercialización online ampliando la inteligencia de negocios y dando certeza a las estrategias de ventas; con profunda admiración y reconocimiento a quienes hacen esto posible escribo estas líneas sobre el trabajo de compañeros y amigos en desarrollo y adaptación de aplicaciones para satisfacer la necesidad de toda una industria, la hotelería .

Mucho se habla sobre la analítica digital para sitios web, algunos hoteleros quieren saber cuántas visitas tienen en su sitio, qué páginas tienen mayor número de visitas, de qué regiones se está captando más lectores, etc. Para algunos sólo es una moda, para otros es un requerimiento corporativo que termina sub utilizado por las gerencias de comercialización.

Google dice: “La analítica digital es el análisis de datos cualitativos y cuantitativos de su negocio y de la competencia con el fin de mejora+r continuamente la experiencia online de los clientes, lo que se traduce en conseguir los resultados deseados, tanto online como fuera de Internet.“

Esto es un hecho valioso porque nos deja ver más allá de la idea de saber cuántas visitas tiene nuestro website. Lo más importante es determinar los objetivos de la empresa y cómo medirlos; recomendando cinco objetivos empresariales que varían por el tipo de actividad:

  1. En los sitios de comercio electrónico, uno de los objetivos más obvio es vender productos o servicios (este es el caso que nos compete en este artículo). El sitio Web de un Hotel con motor de reservaciones (IBE) es de facto, un sitio de comercio electrónico.
  2. En los sitios centrados en generar oportunidades de venta (o los llamados “leads” en inglés), el objetivo es recopilar información del usuario para que los equipos de ventas conecten con los clientes potenciales. Esto aplica también para landing pages o micro sitios. Si la estrategia de ventas del hotelero es obtener reservaciones de largo plazo o huéspedes frecuentes, usan esta modalidad de captura de leads.
  3. En el caso de los editores de contenido, su objetivo es fomentar la interacción y la frecuencia de las visitas.
  4. En los sitios informativos o de asistencia, lo más importante es ayudar a los usuarios a encontrar la información que necesitan en el momento adecuado. Todos los sitios web para hoteles deben tener una sección informativa rica en contenido (ojo: rico en contenido no es lo mismo que mucho contenido).
  5. Y si es para branding, el objetivo principal es dar a conocer la marca y fomentar la interacción y la fidelización de los clientes o huéspedes.

Continua diciendo Google:  “Hay una serie de acciones fundamentales en cualquier sitio web o aplicación para dispositivos móviles que van asociados a los objetivos del negocio. Estas acciones pueden indicar si un objetivo, como una compra en un sitio de comercio electrónico, se ha conseguido.”

Son las llamadas “macroconversiones”. Algunas acciones en el sitio también pueden indicar que un cliente aún no ha llegado a sus objetivos principales y que está encaminado a ello como, por ejemplo, al suscribirse para recibir un cupón por correo electrónico, que en el caso de la hotelería, definimos estas llamadas de acción como Call to Reservation.

Estas son las llamadas “microconversiones”. Es importante medir tanto las microconversiones como las macroconversiones para obtener más datos sobre el comportamiento de los usuarios y saber qué experiencias generan las estrategias adoptadas para el sitio web del hotel.

Se produce una macroconversión cuando un usuario realiza una acción importante para su negocio. La macroconversión más importante suele ser una transacción comercial, es decir, una reserva en sitios de hotel con IBE que acepte pago electrónico con tarjeta de crédito. La microconversión también es una acción importante, pero no contribuye a sus objetivos de forma inmediata, sino que suele ser un indicador de que el usuario va encaminado a generar una macroconversión. Es importante medir las microconversiones, ya que permiten saber mejor en qué lugar se encuentran los usuarios en la ruta de conversión y que campañas de marketing tomar a fin de no desperdiciar recursos.

La atribución consiste en considerar una actividad como la causa de una conversión. En la atribución de último clic, todo el valor asociado a una conversión se asigna a la última actividad de marketing que ha generado los ingresos. Sin embargo, existen otros modelos de atribución que pueden ayudarle a conocer mejor el valor de cada canal.

Por ejemplo, en lugar de asignar todo el valor al último canal, es posible que quiera asignárselo al primer canal, el que inició al usuario a convertirse en cliente. Esto se conoce como atribución de primer clic. También es posible que quiera asignar parte del valor a cada uno de los canales de la ruta de conversión.

¿Como usar los analytics en hotelería?

Dicho esto viene la pregunta obligada ¿cómo lo hago? afortunadamente existen diferentes métodos para crear un plan de medición, aquellos hoteles que realizan un marketing plan tienen gran parte de la información requerida y los que no, pues es momento para empezar.

hotelRSV® es un motor de reservaciones IBE para hoteles que convierte el sitio del hotel en un sitio de comercio electrónico. Una de las herramientas de hotelRSV es analytics.hotelrsv.com: plataforma cloud para la medición y tracking de la analítica digital del sitio web del hotel. De este modo, el marketing online hotelero puede diseñar campañas de reservas más efectivas.

analytics.hotelrsv.com ofrece un Panel de Control (Dashboard) personalizable, donde puedes colocar una serie de widgets, hay más de 50 widgets que te ayudarán a tener el control de las métricas más importantes de tu analítica, por ejemplo:

  • Gráfica de las últimas visitas.
  • Duración de las visitas.
  • Mapa de geolocalización de visitantes.
  • Navegadores utilizados.
  • Horarios de visitas.
  • Palabras clave.
  • Motores de búsqueda.
  • Visitantes en tiempo real.
  • Lista de páginas externas.
  • Ventas.
  • Carritos vacíos.
  • Puntos de Entrada y Salida.

Establece tus Objetivos

Un objetivo es una estrategia y una prioridad que implica varias cosas a la vez, el objetivo puede incluir reservaciones realizadas, nuevos leads. Es lo que deseas que tus clientes hagan en la página web del Hotel.

Puedes establecer un número ilimitado de objetivos a medir, como pueden ser newsletter, descargas de archivos, landing pages y reservaciones efectivas realizadas.

El seguimiento de las conversiones es la mejor forma de identificar si se está cumpliendo con los objetivos, identificar nuevos objetivos, ver y analizar su rendimiento, aprender cómo aumentar las tasas de conversión (ej. aumentar reservas) y los ingresos por visita.

Los objetivos pueden ser generados con base en las acciones del usuario (descargar un brochure, ver un vídeo, click en botón de reservar o insertar un cupón) o cuando el usuario visita una página (por ejemplo paquetes.html).

Una plataforma de Analytics especializada en hotelería te permiten crear objetivos y asociarlos a las acciones para medir que tan efectiva ha sido una campaña de ventas hotelera con respecto al objetivo deseado.

Algunos ejemplos de Objetivos que podrían ser útiles para hoteleros:

  • Contacto y Ubicación: seguimiento de cuando los usuarios usan el formulario de contacto de la página web para obtener más información o ayuda: Muchos hoteles tienen formularios de contacto, pero puede que lo que busque el cliente es un mapa o un teléfono o el botón de reservas online. Modifica tu página de contacto adicionando estos componentes y estudia el comportamiento de usuarios para mejorarla.
  • Suscripciones a Newsletter de Promociones: realizar seguimiento cuando los visitantes de tu sitio web se están inscribiendo para tu boletín de Promociones.
  • Ver o Solicitar Demostración de productos: útil si tu sitio web vende un producto.
  • Seguimiento Ecommerce hotelero: cómo se comportan tus usuarios durante el proceso de reserva? Cuanto demoran en elegir la habitación? Cuanto demoran en completar la reserva? Cuantos carritos de compra con reservas inconclusas quedan vacíos? Analytics comercio electrónico de hotelRSV ofrece estas mediciones en tiempo real.

Mide tus Objetivos

Reporte General de Objetivos

Este reporte proporciona una vista rápida de todas las metas definidas para el sitio web. También se pueden ver los informes por país, palabra clave, los sitios web (cuando se manejan varios sitios web), la palabra clave de la campaña, con todas las columnas que muestran los indicadores de los objetivos (métricas de conversión), y de ingresos por visita (para todos los objetivos).

hotelRSV AnalyticsReporte Detallado de Objetivos

Éste reporte muestra información detallada acerca de un objetivo específico. La gráfica de los últimos 30 días muestra la evolución en el tiempo. hotelRSV Analytics también muestra un resumen rápido de los segmentos que favorecieron la transformación para este objetivo.

Así mismo, se puede acceder a los diferentes reportes ordenados en una tabla que contiene información sobre Países, Continentes, Sitios Web, Motores de Búsqueda, Palabras Clave, Campañas, Horas del Día.

hotelRSV AnalyticsLos reportes de objetivos te ayudarán a contestar las siguientes preguntas:

  • Si estás comprando publicidad en Google, Yahoo y Facebook. ¿Cómo se puede medir la calidad del tráfico enviado por estos anuncios, que las campañas y qué palabras clave funcionan mejor para convertir a los visitantes? Fuera de todos los sitios web que te consiguen tráfico, los sitios web que envían a los visitantes que más se convierten en ventas? ¿Puedes desarrollar vínculos más fuertes con estos sitios web, o encontrar socios similares?
  • Si utilizas el seguimiento Campañas, puedes realizar un seguimiento del rendimiento de tus boletines, campañas de CPC y palabras clave para ver cómo cada uno contribuye a las conversiones de objetivos y los ingresos totales. Puedes ver exactamente las tasas de ingresos y de conversión para cada campaña y la palabra clave correspondiente. Si tienes afiliados a tus páginas, se puede ver exactamente qué afiliados traen visitantes con la mayor cantidad de conversiones y / o que tienen los mayores ingresos por visita.
  • ¿A qué hora del día se tiene la actividad más baja? Al marcar conversiones de objetivos por hora, puedes decidir a qué hora es la mejor para las migraciones y actualizaciones del sistema.

Midiendo la Efectividad de las Conversiones de Ecommerce

Los objetivos pueden ser definidos con un ingreso por defecto (por default), y cada objetivo convertido utilizarán los ingresos por defecto.

Es común que los “Objetivos” en un sitio web puedan tener un ingreso diferente. Por ejemplo, en un hotel la renta de habitación que podría tener diferentes precios dependiendo la segmentación, promoción o paquete, hotelRSV Analytics podrá informar con precisión la conversión de objetivos y los ingresos por visita para todos los visitantes según su segmento, promoción o paquete. hotelRSV Analytics puede llevar un seguimiento a cada objetivo o bien llevar un seguimiento detallado con la funcionalidad de Ecommerce Analytics que permite tener reportes a la medida de la actividad comercial electrónica.

Cómo Medir la Audiencia

En este caso nos estamos refiriendo a la medición de los diferentes segmentos, hotelRSV se enfoca a la conversión de visitantes, es decir a la venta directa. Cuenta con una herramienta para ello, la creación y medición de segmentos. hotelRSV Analytics muestra los reportes que describen quiénes son y cómo se comportan los visitantes de tu sitio web. Estos reportes ayudarán a conocer mejor el mercado:

  • De dónde son.
  • En qué están interesados.
  • Qué sitio web lo refirió.
  • Y mucho más.

En hotelRSV Analytics un segmento es un conjunto de criterios utilizados para seleccionar sólo una parte de todo el conjunto de las visitas. hotelRSV Analytics generará informes sólo para las visitas del segmento seleccionado.

Estos informes muestran información en conjunto, es decir, se combinan y elimina el contexto de toda la información y hotelRSV hace un análisis para ofrecerte una visión general. De esta forma, se puede ver que si la mayoría de tus visitas proceden de un cierto país, no podrás ver lo que los visitantes de ese país hacen en tu sitio web, al menos, que uses los segmentos.

Esto significa que puedes generar informes para todo el que visita tu página de aquel país y ver cómo usan tu sitio web. O bien, puedes generar reportes para cada uno fuera de ese país y ver cómo difiere su comportamiento comparándolos. O también puedes hacer tus reportes de cualesquiera otra cosa.

Usar segmentos te permitirá agregar arbitrariamente nueva información a tus reportes y hacerlos más relevantes para la estrategia de comercialización a medir.

Otros factores de medición

Adicional a los objetivos, el hotelero puede obtener información relevante de huéspedes y potenciales clientes con otras herramientas proporcionadas por analytics.hotelrsv.com.

Usuarios en Tiempo Real

hotelRSV Analytics ofrece reportes y análisis web en tiempo real. Cuando solicitas los datos para “hoy” o “mes en curso” o cualquier otro rango de fechas que incluye la fecha actual, se incluirán las visitas más recientes, garantizando siempre el acceso de datos hasta la fecha de análisis. De forma predeterminada, los informes se procesan cada 10 segundos y puedes personalizar este tiempo.

De la misma forma incluye un mapa en tiempo real, donde puedes puede ver, literalmente, el tráfico de tu sitio web a través del tiempo!

hotelRSV AnalyticsPerfil de Visitantes

El perfil del visitante ayuda a entender el comportamiento de individuo con un resumen y una lista de las visitas recibidas en tu sitio web. El uso de la información que aparece en el perfil del visitante te ayudará entender mejor tu mercado online, por ejemplo:

  • Porqué tus visitantes vieron tu website.
  • Porqué regresan tus visitantes.
  • Lo que los segmentos específicos están buscando y si lo encuentran o no en tu sitio web.

Los usuarios son reconocidos por su IP mientras no estén registrados; sin embargo hotelRSV Analytics asignará un ID a la IP y mostrará el ISP como tooltip, así mismo identificará el sistema operativo, browser y resolución de pantalla usada.

Dentro de este perfil podrás ver en un resumen:

  • Total de tiempo que el visitante gasta en tu sitio web.
  • Total de páginas vistas y número de visitas.
  • Conversiones totales y las conversiones totales para cada objetivo.
  • Cantidad total de dinero que el visitante gasta en tu sitio.
  • Cantidad total de los productos o servicios que el visitante abandona en su carro en tu sitio.
  • Palabras clave de búsqueda internas utilizados por el visitante.
  • Cantidad promedio de tiempo que tomó sus servidores para generar cada página para el visitante.

El resumen, contiene la fecha de las visitas, junto con un resumen de remitente de cada visita (si existe). Si el visitante vino de un motor de búsqueda y si las palabras clave son conocidas, se mostrarán también.

Velocidad del Sitio y Páginas Mostradas

Mantener tu página web rápida es esencial para proporcionar una gran experiencia de usuario y garantizar mayor compromiso y mayores tasas de conversión. hotelRSV Analytics automáticamente hará un seguimiento de la velocidad en que tu sitio web se muestra a tus visitantes y mostrará esta información para cada una de tus páginas web. Esto te ayudará a evaluar el servicio de hosting utilizado.

Site Search, Seguimiento y Presentación de Informes

Site Search permite realizar un seguimiento de cómo la gente utiliza el motor de búsqueda interno de tu sitio web en el cual puedes ver:

  • Qué palabras clave usan los visitantes en las búsquedas internas de tu sitio web.
  • Cuál de esas palabras clave no arrojó resultados (y por lo tanto el contenido que tus visitantes están buscando, pero no pueden encontrar).
  • Qué páginas han sido visitadas inmediatamente después de la búsqueda.
  • Qué categorías de búsqueda usan los visitantes (para el caso que tu sitio use categorías de búsqueda)

Transiciones – Analizar las Acciones anteriores y posteriores de Cada Página

La funcionalidad Transiciones (Transitions) te da un reporte que muestra las cosas que tus visitantes hicieron directamente antes y después de ver una determinada página.

hotelRSV AnalyticsHay varias maneras para interactuar con Transitions:

  • Puedes abrir y cerrar grupos con un click.
  • Transitions muestra información adicional sobre varias partes de un texto de ayuda cuando se mueve el ratón alrededor.
  • Puedes hacer clic en las páginas para recargar las transiciones de una página diferente.
  • El estado actual del Popover (Similar al Tooltip pero con mucha más información) es parte de la URL. Esto significa que puedes usar los botones del browser (back and forward) para navegar. También puedes enviar el enlace a alguien más y el Popover de Transitions se abrirá en la página que estabas viendo cuando copiaste la URL.

En el diseño de las transiciones, se hicieron algunas decisiones deliberadas que lo diferencian de características “Clickpath” similares. No se centra en el camino, sino que muestra las transiciones a través de una página (de ahí el nombre). Con esta función, se puede ver todo lo que pasó antes y después de una página, no sólo las páginas vistas internas.

Esta información es muy difícil de encontrar en otras herramientas, así que esperamos que disfrutes de análisis fáciles con hotelRSV Analytics y te diviertas utilizando Transitions!

Seguimiento Analítico de Campañas

El seguimiento de campañas en hotelRSV Analytics te permite rastrear el grado de eficiencia de diversas campañas de marketing como son traer visitantes a tu sitio web (visitas, páginas vistas, etc.), y cómo estos visitantes se convierten, así la cantidad de ingresos que generan.

Las campañas pueden tener varias formas de dar seguimiento a la generación de tráfico como son:

  • Yahoo! Search Marketing, Google AdWords, Microsoft adCenter: Paid search marketing campaign, Cost Per Click (CPC)
  • Desplegar banners y publicidad.
  • Enlaces en Emailing y Newsletters.
  • Enlaces Afiliados (a veces llamada de seguimiento Subids)
  • Tweets
  • Facebook Ads

Tal vez ya estás gastando dinero trayendo visitantes a tu página web vía Adwords, Yahoo, Facebook, etc. El seguimiento Analítico a Campañas te permitirá conocer qué tan exitosas son estas campañas para atraer visitantes (¿cuántas visitas? Páginas vistas, descargas?) y si te están ayudando a alcanzar tus objetivos.

Por ejemplo:

  • ¿Cuál es la tasa de conversión para los visitantes procedentes de Adwords VS Yahoo!?
  • ¿Cuántos ingresos se generan a partir de visitas a través de tu newsletter mensual?
  • Si compras anuncios en Facebook, te indicará la cantidad de ingresos en tu sitio web que fue generada por cada anuncio ¿Qué anuncio de Facebook realizó mejor conversión?

Como puedes ver, hotelRSV no sólo es un motor de reservaciones multi canal, no sólo es una herramienta de ecommerce hotelero. Es un poderoso sistema hotelero de marketing online para hacer ecommerce con el control total de tu venta, tu estrategia y tu analítica. Sabemos que existen diferentes opciones pero ninguna con la analítica específicamente dirigida a la hotelería.

Motor de Reservaciones Multi Canal

Artículo escrito para hotelRSV.

En la industria de la hotelería, al igual que en otras industrias, la tecnología tomó un papel importante en el desarrollo, control y expansión de negocios. En esta industria existe un tabú muy interesante sobre los software de motores de reservaciones del cual haremos un breve análisis, empezando por una corta historia.

En los últimos 15 años el mundo y la hotelería también han visto la aparición de Internet como medio de comunicación y como herramienta de comercialización pero sobre todo “gratis”, decían; sin embargo, junto con la aparición de diferentes opciones dentro de Internet también surge el excepticismo; “todos quieren esperar para ver cómo les funciona a los demás“.
A principio de la década del 2000, los agentes de viajes tuvieron diferentes crísis, surge Internet como alternativa de compra directa, se hacen cada vez más comunes las líneas aéreas de bajo costo, se reducen comisiones para Agentes de Viajes y la hotelería: “sigue esperando para ver cómo les funciona a los demás“.

Las grandes cadenas hoteleras empiezan a incursionar en la venta online, creando sitios corporativos y tratando de tener la mejor oferta disponible en su sitio web, descubriendo en la incursión que la tecnología era diferente, que estaba evolucionando, que había que tomar medidas de seguridad nunca antes consideradas, que la difusión puede ser global pero al hacerlo mal también podía traer una repercusión global. Por primera vez los hoteles estaban descubriendo que podían tener el control de los negocios internacionales realizando ventas directas, tratando directamente al comprador frecuente de cualquier parte del mundo y reduciendo costos por comisiones de intermediación a Agentes de Viajes que además “estaban en crísis”. ¿Y la hotelería independiente? “sigue esperando para ver cómo les funciona a los demás“.

A mediados de la década surgen y se ponen de moda las redes sociales, otro tabú; todos las querían pero poco las entendían; se decía publicidad gratis, difusión gratis, branding gratis, gobalización gratis; al prinicipio ni las redes sociales sabían cómo se definirían para recibir perfiles de empresas, como redes sociales requieren interacción entre personas, no entre empresas, la gente quiere hablar con sus amigos, compartir con sus amigos y estar al día de la vida de sus amigos. Las empresas se convierten en intrusos que invaden la privacidad de la gente, que sólo quieren vender; sin embargo como cualquier tecnología evolucionó y encontró la forma de recibir los perfiles de las empresas; ahora la gente puede seguir marcas, las empresas que lo hacen bien les dan estatus a las personas que las siguen y las marcas pueden “comprar publicidad” ¿Qué no era gratis? ¿Y la hotelería independiente? “sigue esperando para ver cómo les funciona a los demás“.

Luego de diez años el Internet nunca fue gratis, los hoteles no saben usarlo y alguien tiene que ayudarles; las agencias de viajes que estuvieron “a punto de desaparecer” (se decía) no sólo no quebraron, evolucionaron llegando a controlar el mercado de venta de hoteles a niveles nunca vistos, pues hace varios años que ellos dictan las reglas de venta de habitaciones, ellos deciden a qué tarifa deben vender los hoteles y por si fuera poco también tomaron el control de las últimas habitaciones disponibles de cualquier hotel del mundo; las redes sociales que generarían la interacción con los clientes cautivos se volvieron estelas de humo donde sólo unos cuantos pueden postear y dar seguimiento a contenidos como si se tratara de magia. ¿Y la hotelería independiente? “sigue esperando para ver cómo les funciona a los demás“.

A estos tres aspectos agregamos que en los mismos diez años surgen como necesidad del grupo de compradores los Comentarios (Reviews), con lo que los compradores ahora se dejan escuchar, y lo hacen global. Los compradores tienen que dejarse escuchar porque los hoteles “siguen esperando para ver cómo les funciona a los demás” y no se han dado cuenta que el comprador tiene que comprar a través de canales intermediarios porque los hoteles esperaron tanto que no pudieron ponerse al nivel de la evolución tecnológica de ventas de hoteles (y otras tecnologías…), es decir, los hoteles se están vendiendo online como una de las cinco industrias que mas se venden por Internet pero los hoteles no lo saben; el viajero para hacer transacción con un intermediario tiene que buscar comentarios sobre el hotel porque no confían en una empresa que no tiene su propia software para vender. Entonces ¿qué están haciendo los hoteles independientes? “sigue esperando para ver cómo les funciona a los demás“.

Podría continuar con la lista, podríamos hablar de los sitios web, de tecnologías móbiles, de estrategias de ventas, de promo codes, botones y enlaces de Call to Action, emailing, News Letters, software de marketing, etc. etc. etc. Al final la pregunta y su respectiva respuesta seguirá siendo la misma: ¿Y la hotelería independiente? “sigue esperando para ver cómo les funciona a los demás“, son seguidores, no innovadores.

Suena fuerte, lo sé; como hotelero lo viví durante 22 años, no es fácil hablar de cosas nuevas y de tendencias que no hayan sido definidas, pero luego de 15 años, no es posible que en muchos hoteles todavía no exista la convicción sobre la prioridad que el software y automatización deben tener y que predomine el excepticismo cuando ya podemos ver tantos casos de éxito en diferentes industrias. Las tecnologías no están reservadas para las grandes cadenas, actualmente existen opciones que permiten a los hoteles independientes competir con los grandes, veamos porqué, un Motor de Reservaciones debe:

  • Permitir gestionar inventarios de habitaciones de diferentes tipos y de forma dinámica de acuerdo a la oferta y demanda del hotel.
  • Gestionar tarifas por temporadas.
    Crear promociones y códigos promocionales para fechas de oportunidad.
  • Conectarte a TripAdvisor con TripConnect.
  • Conectarte a campañas CPC para hoteles mediante Google Hotel Ads.
    Tener una aplicación de reservas que corra en Facebook y WeChat para que tu huésped reserve sin salir de la red social.
  • Autopublicar en Facebook cada vez que un cliente reserve, viralizando y difundiendo tu marca.
    Conectar a tus clientes cautivos desde cualquier buscador web (Google, Yahoo, Bing) directo a tu oferta vigente o habitaciones y tarifas.
  • Crear enlaces y botones de Call to Action para emailing, Newsletters o cualquier publicación online donde puedas mostrar una oferta específica.
  • Ayudarte a vender tarifas negociadas confidenciales sin romper la paridad tarifaria.
    Reforzar tu ranking en TripAdvisor enviando invitaciones a dejar Comentarios (Reviews) que favorezcan el posicionamiento de tu hotel.
  • Hacer Revenue Management.
  • Permitir que tu hotel acepte pagos con tarjeta de crédito, PayPal o Bitcoint con deposito directo a la cuenta del hotel, manteniendo estrictos estándares de seguridad bancarios internacionales.
  • Sincronizar reservaciones hoteleras y de servicios al PMS de forma automática.

Esto es un Motor de Reservaciones Multi Canal (Multi-Channel), que te permite crear toda una estrategia mercadológica y de comercialización de tu hotel ya que facilita:

  • Crear estrategias basadas en temporadas.
  • En las temporadas altas el motor debe incrementar las tarifas de acuerdo a tus objetivos de ingresos.
    Crear descuentos en las temporadas bajas.
  • Recibir reservaciones directas desde TripAdvisor (sitio con 340 millones de visitantes mensuales, todos viajeros).
    Reforzar posicionamiento en TripAvisor.
  • Atender a seguidores de Facebook, con ofertas específicas o por temporadas.
  • Crear Call To Action para diferentes canales electrónicos.

Por supuesto que no todo es miel sobre hojuelas de maiz, una verdad a la que conviene unirse para no llevar decepciones es que: Nada es Gratis, con los puntos anteriores bien integrados en un Marketing Plan podrían generarse resultados interesantes por ejemplo:

  • TripAdvisor es el sitio número 1 a nivel mundial, tiene 340 millones de visitas mensuales y todos están buscando opciones de viajes. La mayor parte de las reservaciones se deciden en sitios como TripAdvisor, pero como tu hotel no puede ser reservado desde ahí, el cliente tiene que comprar por medio de una OTA, esto sin duda tiene un costo para el hotel de aproximadamente 20% – 25% o más. En tu estrategia debes incluir un presupuesto en CPC para gestionar tus campañas, esto te ayudará a ganar cuota a las OTAs; si, estás leyendo bien en TripAvisor los hoteles pueden competir contra sus propios hoteles ofertados por OTAs. A la cantidad invertida en CPC divídelo entre el total de reservaciones obtenidas y ese será tu costo de venta por reservación en este canal y compáralo contra el costo de las OTAs, verás que tus ingresos se incrementarán entre un 18% y un 22% y quizá más en algunos casos, convirtiendo a este canal autosustentable. Jamás querrás dejarlo.
  • Invierte en CPC en Facebook, crea promociones, concursos o actividades que resulten interesantes a tus seguidores, gestiónales directamente en la red social para que sea una promoción exclusiva para ese canal y verás cómo cada reserva generará en promedio 150 vistas de tu marca adicionales; esto ayudará a posicionar la marca y además puede hacer que tus seguidores te conviertan en un tema de conversación. De la misma forma al total invertido en CPC divídelo entre el total de reservaciones generadas, ese será el costo de venta por reservación, compáralo contra el costo de las OTAs.
  • Invierte en Google Adwords y crea en tu sitio web promociones y descuentos especiales por temporada y con el mismo criterio al monto invertido divídelo entre el número de reservaciones y ese será tu costo de venta por reservación en ese canal y compáralo con las OTAs.
  • Permite acceso privado a empresas y agencias con quienes tienes tarifas negociadas, convierte tu página web en un área electrónica de atención al cliente, el costo fijo de tu sitio web divídelo entre el número de reservaciones y ese será el costo de venta por reserva, compáralo contra el costo de las OTAs.

Estos son sólo algunos ejemplos, pero se pueden hacer muchas cosas más, decidimos tomar estos ejemplos porque curiosamente son lo que hacen las OTAs para vender, algunas grandes cadenas internacionales también lo hacen al igual que algunas cadenas nacionales pero la mayoría de los hoteles independientes ¿qué creen que estén haciendo? “sigue esperando para ver cómo les funciona a los demás“.

Competitividad en Viajes y Tecnología

Artículo escrito para hotelRSV.

Existen temas que suenan mucho por separado pero pocas veces se juntan y analizan para llegar a un trasfondo que nos permita ver la real necesidad del mercado, tal es el caso de las tecnologías y la competitividad en viajes.
Por un lado la industria de viajes se compone de una mezcla de diferentes servicios que pueden ser utilizados en viajes y que algunos de ellos son esenciales; esta mezcla está compuesta por destinos, hoteles, transportes y otros servicios como excursiones, rentas de autos, etc.

Por otro lado, la tecnología comúnmente ha sido tratada como un elemento por separado y que tiene que ver directamente con decisiones en las empresas, ya sean hoteles, líneas aéreas, tour operadores, etc.

Sin embargo, existe un punto de inflexión en donde de manera natural se juntan los viajes y la tecnología. Esto es simple de decir pero en la práctica cotidiana se convierte en una serie de decisiones individuales e independientes, ya que cada viajero toma sus propias decisiones sobre dispositivos y canales electrónicos de búsqueda y de comunicación.

Esto quiere decir que las personas deciden el tipo de dispositivo que usan; dicho dispositivo viene cargado con un sistema operativo propio, que a la vez lo equipa con diferentes aplicaciones nativas del sistema; además el usuario puede agregar aplicaciones adicionales de acuerdo a sus preferencias, experiencias, o simplemente por gusto o costumbre.
Entre los dispositivos móviles que más se usan actualmente están los teléfonos inteligentes, que pueden tener sistemas operativos como iOS, Android, Windows y Blackberry; en Europa se está empezando a usar el sistema Ubuntu el cual trae altas expectativas de penetración de mercado.

Todos los viajeros usan principalmente sus dispositivos móviles cuando están en tránsito o simplemente en movimiento. No podemos negar lo cómodo que resulta poder realizar consultas, reservaciones y comparativos desde nuestros dispositivos móviles, sin embargo existe todavía una mayoría que también usa un dispositivo de escritorio, el cual puede ser un equipo con OSX (Mac), Windows (Cualquier versión), Linux (Principalmente las distribuciones más populares como Ubuntu y Fedora entre otros).

Hasta aquí podemos ver que la combinación de dispositivos y aplicaciones por usuario es muy alta, las empresas deben tomar una decisión que les permita atender a la mayoría de estos usuarios. Pero ¿Existen soluciones tecnológicas que puedan cubrir a todos estos tipos de dispositivos y usuarios?

De forma paralela, las empresas (hoteles, líneas aéreas, tour operadores) deben encontrar la forma de atender su nicho de mercado ¿cómo saber qué dispositivos usan mis clientes?; existe forma de saber los dispositivos que usan, pero seguramente encontrarás que todos los dispositivos son utilizados en mayor o menor porcentaje, pero todos se usan de forma cotidiana prácticamente en cualquier segmento de mercado. Esto te obliga a atender tecnológicamente a todos.

También existen empresas que desarrollan sus propias aplicaciones móviles, las cuales se sincronizan con sus sistemas, ya sean web o no, realizan una sincronización. En muchos casos las empresas no tienen la tecnología para realizar dicha sincronización por lo que la deben intermediar, es decir la aplicación se sincronizará con otra aplicación de un tercero para luego enviar la información por correo electrónico. Esto lo podemos ver diariamente en los procesos de reservaciones online que realizan los hoteles y portales de viajes como las OTAs.

Esto es muy simple y es una realidad actual, no puedes ser competitivo si tus procesos de venta online, no están dotados de tecnología que te permita concluir al 100% un proceso como la renta de una habitación. Si este proceso es automático entre sistemas que no son tuyos, entonces no tienes competitividad; y si el proceso te beneficia con una parte de la automatización pero al final dependes de que alguien escriba a mano la reservación, entonces tampoco tienes competitividad, ya que estás sub utilizando la tecnología y repitiendo un trabajo y con el riesgo del error humano.
La tecnología puede dotar de competitividad a las empresas, pero las empresas requieren de personal con talento, visión y habilidad en el manejo de tecnologías para beneficiarse y generar competitividad.

La competitividad no es la tecnología per se, la competitividad es lo que resulta de la combinación de un empleado, capacitación, tecnología, visión, objetivos y procesos bien definidos.
Por ejemplo, para vender una habitación de hotel podríamos usar dos formas:

Forma 1:

Vender la habitación en un portal de viajes, donde el portal cobrará la reserva y mandará un email al hotel. El hotel recibe la reserva, la ingresa al sistema y manda a CxC la cuenta para que alguien más la cobre.

Resultados:

  1. Un intermediario usa mi marca para atraer a mi cliente.
  2. Si no tengo disponibilidad, el intermediario ofrecerá cualquier hotel de la zona en vez de ofrecer fechas alternativas en mi hotel.
  3. Un intermediario tiene los datos de mi cliente y su forma de pago.
  4. El intermediario cobra la reservación y me pagará unos días después (costo financiero).
  5. El intermediario me envía la reservación con una forma de pago diferente (la que usará el intermediario).
  6. El departamento de reservaciones debe ingresar la reservación al sistema, duplicando la tarea que ya realizó el mismo cliente.
  7. El departamento de reservaciones debe enviar la boleta al departamento de CxC para que gestione el cobro de la reserva.
  8. Solo entonces varios días después que el huésped salió del hotel se cobrará la reservación.
  9. Una vez realizada la reserva el intermediario (Portal) tiene un cliente más en su lista, al que ofrecerá las múltiples opciones que vende.

Forma 2:

Vender la habitación de forma directa, sin intermediación, con tecnología y con visión de servicio y venta directa.

Resultado:

  1. Uso mi marca para atraer a mi cliente.
  2. Si no hay disponibilidad ofrezco fechas alternas en mi hotel.
  3. Tengo los datos de mi cliente y su forma de pago.
  4. Cobro la reservación de forma directa depositando en la cuenta del hotel el valor de la reservación con disponibilidad inmediata del dinero.
  5. La reservación se registra instantáneamente, en tiempo real en el sistema del hotel (no se repiten trabajos, se elimina el error humano dentro del hotel).
  6. No hay cuenta por cobrar (beneficio financiero).
  7. Una vez realizada una reserva, se ha ganado un cliente directo al que se le pueden enviar emails con ofertas, paquetes especiales, etc.

En conclusión, la competitividad debe significar un beneficio sostenible en el negocio y para que la industria de viajes pueda ser competitiva debe dar el giro hacia los beneficios sostenibles, hacia cambios que permitan mantenerse optimizados en el tiempo.

Ya no es suficiente hablar de maximización de temporadas, ni oportunidades de negocios grupales. Existen ciudades donde la ocupación hotelera ha crecido más del 50%, esto genera beneficios de manera natural, pero eso no es competitividad; los que estén por encima de esos resultados naturales serán los ganadores y eso sólo se consigue siendo competitivo.

Toma de Decisiones

Una de las situaciones más frustrantes es cuando tienes que tomar una decisión porque el mercado está ganando terreno y no tienes la información adecuada. Ante esta situación ¿qué nos queda? Realmente sólo nos queda encomendarnos a algún santo y tomar la decisión empíricamente, quizá muchos no usan el santo pero la mayoría si usa la forma empírica para decidir.

Lo correcto es que tengas la información fidedigna y oportunamente, cuál es la razón para que esto no suceda; la principal es que no estamos preparados para enfrentar una situación como esta, la segunda es que los procesos no están dejando los rastros necesarios en forma de reportes que nos permita ver lo que está sucediendo en nuestro negocio y la tercera es que aún teniendo reportes muchas veces no están al cien por ciento y la información no es verídica, puede tener errores y peor aún si no puedes cruzar información no tendrás un panorama de 360°.

La toma de decisiones implica que debes saber cuáles son los indicadores para el tema en el que se requiere decidir, así mismo debes asegurar que dicha información se vaya recopilando sistemáticamente en cada uno de los procesos, igualmente se requiere que todo este proceso de recopilación sea revisado y supervisado constantemente, sólo de esta forma tendrás la información lo más cercano posible a la realidad.

Por último cuando se tiene información de cada uno de los procesos es necesario hacer el cruce de datos para ver los diferentes resultados desde puntos de vista diferentes creando una visión completa del negocio. Todo esto es posible hacerlo a mano pero siempre será engorroso y actualmente es casi imposible crear un esquema de guardado de información que posteriormente se pueda usar para generar reportes que enriquezcan la toma de decisiones. Aquí las tecnologías nos han demostrado que son el mejor aliado para el manejo de históricos, cruce de información y generación de reportes de cada uno de los indicadores vitales para el negocio en general y en lo particular. Actualmente un buen sistema informático te permitirá realizar tu operación con agilidad y eficiencia mientras que simultáneamente va guardando información en sus bases de datos para que puedan ser consultadas en todo momento en la forma que mejor te sea útil, poder tomar tus decisiones y mantenerte en la competencia con base en el desempeño de tu organización y el mercado.

El uso de tecnologías

El uso de tecnologías de información deben estar concentradas en los procesos que devuelven valor a la actividad productiva del hotel, es decir tener una computadora en la gerencia del hotel no es suficiente si no se aprovecha para entregar un mejor servicio al huésped y que simultáneamente nos guarde un registro que pueda ser consultado después. Igualmente este sentido debe aplicar en cada uno de los procesos que justifican la actividad comercial del hotel es decir, se debe aplicar la tecnología en la recepción, en el proceso de reservaciones, de facturación, de ventas, de compras, de cuentas por cobrar, de cuentas por pagar, almacenes, compras, etc. Todas estas actividades sustentan la actividad del hotel pero no es suficiente hacerlo con una computadora, toda la información generada en cada punto debe estar relacionada en diferentes bases de datos que nos permitirá usarla posteriormente como inteligencia de negocios para la toma de decisiones.

Las tecnologías en este sentido le dan una vida diferente a las empresas pues no sólo se enfocan en los procesos y las tareas se concentran en crear su definición de “sistema” y ayudan a la toma de decisiones que dan sentido al trabajo de todos los empleados y ayuda a los gerentes a tomar decisiones pues son quienes tienen la responsabilidad de diferenciar su hotel del resto de la competencia; esta red de información es un activo que genera valor al hotel y es parte de cualquier inversión en activos y de la misma forma es parte del valor total del negocio ¿tu hotel tiene este activo?

Los mitos de la tecnología

Las computadoras no van a sustituir a las personas y menos en donde una sonrisa y un “buenos días” son lo más importante del negocio y es donde empieza una cadena de experiencias por parte del huésped dentro de un hotel. Los sistemas informáticos son herramientas de trabajo no sustituto de inteligencia, personas o servicios; y como herramienta de trabajo requiere de personas que las usen, que las alimenten y que aprovechen las bondades que nos dan como resultado.

Un sistema informático no servirá de mucho si las personas no lo usan y tampoco servirá si no lo usan bien y mucho menos servirá para tomar decisiones si lo anterior no ha sucedido. Los sistemas requieren de las personas para dar a las personas un potencial ilimitado; por ello es necesario que todo sistema sea alimentado cuidadosamente en cada uno de los procesos y esto es una gran responsabilidad porque de ello dependerá la empresa en el futuro.

Los sistemas no deben intimidarte, debes dedicarles tiempo para conocerlo, para quererlo, los sistemas son como el amor si le dedicas tiempo lo entiendes, si lo alimentas siempre estará ahí contigo aún en los peores momentos y será tu mejor aliado y sin condiciones. Pero si no lo atiendes y le dedicas tiempo el día menos esperado te va a fallar.

Un sistema informático se usa para automatizar procesos, hacer eficiente la operación y agregar valor en la cadena de operación, si tu sistema no hace esto debes cambiarlo. Un sistema para hoteles debe ayudar al personal a dar una mejor atención, si tus empleados ya no ven a los ojos a tus huéspedes por estar atentos al sistema debes cambiarlo. Si tus huéspedes deben esperar largas filas para hacer check out por que el sistema es lento debes cambiarlo. Si tus clientes no pueden ser atendidos en cualquier punto del hotel porque el sistema no les permite siquiera saber su estado de cuenta debes cambiarlo. Si no puedes tener un reporte en el momento que lo necesitas debes cambiar tu sistema. Si requieres un reporte con otras características y tu sistema no te lo da debes cambiarlo. Si quieres cruzar las ventas con los gastos de promoción de ventas y tu sistema no te lo da, debes cambiarlo.

El futuro está aquí

Pensar en tecnologías siempre nos lleva al futuro, a pensar en lo que viene, en lo que será más adelante, sin embargo hoy día muchas empresas se han quedado en el pasado por diferentes razones, algunas veces por ignorancia, otras por incredulidad y otras más sólo por negligencia. Sin embargo para esas empresas el futuro está aquí y las cosas están sucediendo ahora, y cada día que dejan pasar sin tomar una acción en este rubro están perdiendo dinero, oportunidad de incrementar su eficiencia operativa y maximización de sus ingresos.

Tecnología de información en la Hotelería

Cuando hablamos de tecnologías de información (TI) en la hotelería independiente muchas veces se entiende como un sistema computacional o un ERP. Sin lugar a duda están involucradas ambas ideas pero el asunto es empezar por definir qué son las TI y estas las podemos entender como las herramientas, métodos y procesos para recopilar, almacenar, manipular y distribuir información.

Las TI han tomado mayor fuerza desde que el uso de las computadoras se hizo más cotidiana facilitando el proceso de grandes cantidades de información transformando todos aquellos procesos manuales de procesar y archivar información en forma de reportes de operación y resultados. Todas las empresas generan grandes cantidades de información todos los días con su operación diaria, en los hoteles podemos ver cómo la información se genera con las reservaciones, con sus fechas de entrada y salida, nombres de huéspedes, formas de pago, etc. Pero otros puntos de ventas también generan información como los restaurantes y en cada punto de contacto dentro del hotel se genera información que es guardada en las bases de datos y que posteriormente puede ser explotada de una forma inteligente para conseguir mayores beneficios para el negocio y paras los clientes.

En este punto es donde los sistemas de gestión (PMS o ERP) cobran importancia debido a que inicialmente la información sólo se guardaba en reportes de operación que sólo mostraban el resultado del día o de un periodo dificultando su manipulación y peor aún la captura sistemática de datos no era constante y muy pausada dejando de lado detalles de la operación que más tarde podrían ser importantes para un análisis profundo del negocio. Hoy día existen sistemas que permiten la captura de información en cualquier punto de la operación facilitando la inteligencia de negocios, además estos nuevos sistemas permiten el cruce de información de diferentes bases de datos que forman parte de una operación completa del hotel, de esta forma se puede tener un tracking completo de cada huésped desde el momento en que reservó, por qué canal lo hizo, si lo hizo él personalmente u otra persona en su nombre, la forma como pagó, lo que comió a qué hora lo hizo, los horarios en que entró y salió del hotel, los requerimientos que tuvo tanto en su habitación como en el restaurante, etc.

Con toda esta información podemos conocer a fondo cada uno de nuestros clientes, el comportamiento del mercado que tenemos cautivo, gustos y preferencias permitiéndonos crear estrategias de servicios, productos y satisfactores de necesidades específicas que puedan contribuir a diferenciar la marca, esto lo han hecho las grandes marcas hoteleras por años sin embargo los mercados cambian y siempre es factible encontrar un nicho que pueda ser cubierto por un hotel sin importar su tamaño, localidad y marca.

En este sentido es fácil darse cuenta cómo las TI se han ido convirtiendo en parte de muchos procesos dentro de los hoteles y son parte medular los grandes corporativos. Es por eso que cualquier hotel que pretenda sobresalir en su mercado deberá establecer sus estrategias de manejo de información, inteligencia de negocios e implementar las TI´s que mejor se adapten a sus necesidades. Para ello es necesario implementar las TI`s no sólo en los procesos de operación tradicionales como la recepción o reservaciones, debe estar en todas las actividades del hotel de tal modo que se pueda capturar información relevante en cada punto de contacto con el huésped.

Imagina un mundo en el que no existen noticias, periódicos, internet, revistas, radio, televisión y que la única información a la que se tiene acceso es verbal, ¡esto puede estar pasando en tu hotel! Y eso es inconcebible en estos tiempos en los que en realidad todos estamos bombardeados de información de todo el mundo y de todo tipo, hoy día la información circula de un continente a otro en cuestión de segundos y no puedes darte el lujo de no conocer a tu cliente y de cómo usa los servicios de tu hotel y no puedes no conocer tu competencia.

La información nos permite eficientar todos los procesos internos del hotel, nos permite también conocer mejor nuestra competencia así como el mercado por el que competimos. De esta forma, conociendo la situación interna y externa del hotel podemos crear con mayor precisión un análisis DOFA que nos permita identificar nuestras fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas; crear estrategias que nos permitan sacar provecho de las fortalezas y acciones para reducir las debilidades así como enfrentar las amenazas con toda la cautela que nos puede dar la información, de esta forma podremos enfrentar la competencia con mayor acierto.

Las TI´s han requerido evolucionar como todo en este mundo, y de esta forma la transformación y disponibilidad inmediata en cualquier lugar ha sido la tendencia, las grandes empresas demandan información relevante y detallada que contenga estructura y consistencia para favorecer la toma de decisiones crítica. Esta es la razón por la que escoger la herramienta adecuada no es fácil pues éstas deben estar diseñadas de tal forma que la informa que la información fluya automáticamente y establezca los nexos entre las diferentes áreas operativas, administrativas y aquellas de control de procesos. Sólo de esta manera se pueden alcanzar niveles óptimos de operación. Esto obedece a que la automatización obliga a las empresas a una reestructuración de procesos mejorando el control de información dando por resultado una mejora en el servicio e incrementando la visión gerencial que se obtiene.

Esta evolución en las TI´s ha cambiado la forma de operar de muchas organizaciones y los hoteles no son la excepción que, como empresas, están obligadas al cambio que se genera en el uso de estas herramientas, ya que al conseguir eficiencia y eficacia operativa los gerentes a mejoran la habilidad para coordinar y controlar todas las tareas del hotel tomando mejores decisiones. Todas las empresas que buscan un crecimiento constante convierten las TI´s en el corazón de la operación permitiéndonos adaptar a los cambios que el mercado presenta. De esta forma las TI´s no sólo deben estar presentes en los procesos de operación o producción, también deben esta en la administración que es donde se controla la empresa.

Un sistema bien planeado y configurado puede reducir la estructura jerárquica e incrementar el flujo de información horizontal, esto es, a través de todos los departamentos de la empresa, además de proveer de una ventaja competitiva al hotel. Algunos sistemas han comprobado que una adecuada automatización de procesos puede mejorar la eficiencia administrativa hasta en un 70%. Esto se logra cuando los administradores y ejecutivos obtienen información de alta calidad, oportuna y completa, lo cual reduce la necesidad de varios niveles de burocracia y jerarquía administrativa. Los sistemas de información al reducir éstos niveles actúan con un mejor control en las actividades de la empresa o negocio. Igualmente los sistemas de información reducen la necesidad de coordinar por parte de los administradores e integran las actividades de las departamentos y áreas de la empresa, además de que las tecnologías de información actualmente pueden coordinar completamente el flujo de producción de una empresa.

El incremento de flujo de información horizontal se da por el crecimiento de los sistemas Cliente – Servidor. En los últimos años se ha visto una rápida expansión de los sistemas de red global en las empresas; actualmente las redes computacionales son usadas como el canal primario de información interna de una organización. El correo electrónico y algunas aplicaciones que se conectan a servidores remotos han acelerado ésta tendencia tecnológica, sin embargo sigue evolucionando y ahora se tienen servicios de software as a service y cloud computing.

Además de que gracias a los canales de comunicación que proveen las TI´s, podemos tener información clara y oportuna de todos los movimientos del entorno industrial, como son precios, clientes, impuestos, tipos de cambio, regulaciones, estándares y movimientos de la competencia, lo cuál ayuda a los ejecutivos al momento de diseñar estrategias competitivas. Aunado a esto los grandes corporativos pueden mantener un flujo de información constante en todas sus Unidades de Negocios sin importar la distancia física a la que se encuentren distribuidos estos.

En la actualidad podemos obtener la información de un gran número de fuentes diversas, sin embargo, muchas empresas todavía no han adoptado las TI´s como una herramienta básica para su desarrollo y competencia. Las TI´s pueden ayudar a mejorar la productividad de todas las funciones de la empresa, y además de mejorar e l flujo de información dentro y entre las Unidades del Negocio. Una organización que pretenda ser efectiva deberá de explotar y administrar todas éstas tecnologías para dar un valor agregado a toda la organización.

A través de la historia, las estructuras jerárquicas de muchos niveles han sido el modus operandi de la mayoría de las grandes empresas, sin embargo, el uso de TI´s puede ayudar a la descentralización de la toma de decisiones, ya que la información puede fluir horizontal y verticalmente de una forma fácil y rápida. Las TI´s pueden ayudar de esa forma a disminuir los niveles jerárquicos desde los altos ejecutivos hasta el personal operativo. Estas herramientas permiten a una organización mejorar el manejo e integración de todos los datos y documentos que necesiten todas las unidades funcionales de ésta. Las Tecnologías de Información incrementan l a flexibilidad organizacional y la coordinación de todas sus funciones. Adicionalmente a esto, las Tecnologías de Información nos dan una ventaja competitiva, al reducir nuestros costos de operación, flexibilidad organizacional, rapidez en la toma de decisiones, respuesta hacia los requerimientos del cliente, información d el mercado, competencia y entorno en general, además de manejar a las diferentes Unidades de Negocios como un todo, no importando su localidad física.

Por todo esto, debemos voltear la vista hacia las Tecnologías de Información como una parte medular del negocio, implementarla en todas las etapas de la empresa (entrada, conversión y salida), ya que esto nos permitirá evolucionar hacia el siguiente nivel: Las empresas en la Era de la Información. Debemos de enfocar el rumbo hacia las Tecnologías de Información ya que esta transición ya es inminente y si no se realiza a tiempo, mas tarde será mucho más costoso y doloroso, y eventualmente podemos llegar a desaparecer como empresa si hacemos caso omiso del cambio tecnológico que en la actualidad se está viviendo en nuestro entorno.


Adaptación al artículo “Para qué sirven las tecnologías de información”
de Roberto Clemente Navarrete Carrasco. Publicado en:
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/usoti.htm

5 formas de posicionar la marca, 2 negativas para hundirla

Artículo escrito para hotelRSV.

Cuando se habla de “marca” regularmente se cree que es un tema para la gente de Marketing, al personal de Finanzas no le interesa, a los Departamentos de Recursos Humanos tampoco; ni a los de División Habitaciones y no se diga a los gerentes de A&B quienes muchas veces creen que la marca sólo son las de restaurantes o bares del hotel. Algunas veces los Directores Generales le prestan poca atención pero la mayoría no le da mucha importancia. Pero eso si, a todos les gusta decir con orgullo en qué marca de hotel trabajan.

Hoy día todos vivimos en dos mundos, el virtual y el real; las grandes marcas viven en ambos mundos pero algunas no lo están haciendo bien. Posicionar una marca online tiene que ver con el valor de la compañía razón suficiente para que todos los gerentes tengan que interesarse, decir con orgullo la marca del hotel en que trabajan debiera motivarlos a cuidarla.

La redacción del sitio TH propone estas claves para mejorar el posicionamiento de empresas turísticas las cuales citamos a continuación:

  • Todavía hay empresas turísticas que no consideran importante estar en Internet para llegar a los usuarios pero es más fácil acceder a ellos a través de Google o Youtube, que a través de medios o publicidad tradicionales.
  • No se puede depender sólo de portales, hay que tener un escaparate propio, en el que volcar experiencias locales, a las que aquellos no llegan. Un espacio con contenido único y original, que cree su propia marca.
  • Los portales son un trampolín para tu marca, ayudan a la notoriedad de tu alojamiento, pero también tienes que cuidar tu casa, tu web. En ella te diferenciarás si la tratas con cariño y la haces crecer, vendiendo un destino, no un alojamiento.
  • Localización geográfica y su relación con contenidos originales para ella forman la combinación ganadora del posicionamiento para empresas turísticas.
  • “Dame una experiencia que merezca la pena contar y la contaré”, comentaba Fernando Muñoz para animar a las empresas a invitar a bloggers de viajes a que conozcan sus destinos y hablen de ellos, proporcionando enlaces, fundamentales para el posicionamiento en buscadores. Que hablen de ti te posiciona.

2 Prácticas Comunes que Perjudican la Marca del Hotel

Hemos identificado las prácticas más comunes que dañan directamente el posicionamiento de marca de un hotel y que todo hotelero debe conocer y evitar:

  1. Aunque los portales son el trampolín para tu marca, no debes permitir su uso de forma indiscriminada como la hacen los portales de viajes. Ellos usan tu marca para atraer clientes a un destino y cuando un pasajero se interesa por tu hotel le ofrecen toda una gama de ofertas que no necesariamente pertenecen a tu hotel. Es decir, los portales usan tu marca para atraer a tu cliente y venderle cualquier otra oferta.
  2. Al hacer una búsqueda de un hotel aparecerán primero todos los portales con quienes tienes convenio ¿por que? porque están usando tu marca para posicionarse, atraer a tu cliente cautivo y venderle cualquier oferta; esto diluye tu marca, reduce tu posicionamiento y confunde a tu cliente.

5 pasos para posicionar mejor la Marca del Hotel

Una vez identificado lo que se debe evitar como hotelero, hay que compensar poniendo en práctica estos cinco pasos concretos:

1. Identifica tu Mercado Objetivo

Como base para vender cualquier producto y servicio es necesario saber a quién se lo queremos vender; muchos hoteles caen en el error de crear tantas tarifas y paquetes que confunden al cliente; otros pierden de vista al mercado meta y crean productos como si fueran para ellos mismos.

2. Conoce tu Competencia

Saber a quién venderle no es sufiiciente, también es necesario conocer la competencia ya que ellos pueden tener productos o servicios similares a lo que hemos creado, por ello debemos tener claro cuáles son las características de tu producto que interesan a tu mercado meta. Identifica a tus competidores y sus estrategias de posicionamiento, al ver sus productos y sus características podrás tener una idea de su estrategia.

3. Ajusta tu Percepción del Mercado

Tener un producto o servicio nuevo no necesariamente será un éxito, debes saber cómo lo percibe el mercado. En el caso de la hotelería donde el cliente recibe experiencias, la percepción generada en conjunto como un satisfactor de necesidades y generador de experiencias es más importante que el producto o servicio mismo; debemos saber cómo percibe el mercado a las diferentes marcas del set de competencia respecto a las cualidades o características de nuestros productos.

4. Selecciona la Comunicación Correcta

Si conoces a tu mercado y sabes cómo te percibe, entonces podrás saber qué medios de comunicación usan para poder comunicarte con ellos; esa comunicación deberá transmitir tu mejor marketing mix el cual debe diferenciarte de tu competencia.

5. Domina los Tipos de Posicionamiento

muchos hoteles piensan inocentemente que el posicionamiento sólo requiere una página web, pero en realidad va mucho más allá, la página web es sólo un instrumento y requiere un posicionamiento web, pero sólo es una parte del trabajo de posicionamiento:

Posicionar la marca Precio Competencia
 ¿Qué estás haciendo diferente a tu competencia y que sea interesante para tu mercado? Muchos hoteles no cambian sus acciones pero si esperan resultados diferentes, esa necedad es muy dañina para cualquier estrategia comercial, sobre todo cuando se hacen para agradar al jefe.

Muchos hoteles buscan un posicionamiento por precio, esto ha sido una práctica tan común que el mercado ha sabido sacarle más provecho que la industria hotelera. No obstante, esta puede ser una buena estrategia de posicionamiento, pero habrá que calcularla bien para no cambiar de rumbo repentinamente y no mezclar mercados que pudieran dañar la imagen.

Para aquellos que gustan de la competencia pueden crear su estrategia basada en Opositor o Retador, es decir buscando enfrentar a la competencia de forma directa para generar polémica que mantenga la marca en una larga y competitiva conversación.

La tecnología usada (Página Web, SEO, SEM, Redes Sociales, IBE motor de reservaciones, Extranet para Corporativos) juega un papel fundamental en el posicionamiento, ya que tus consumidores quieren acceder a tus productos de la forma más fácil, rápida y segura.

Como dice Carlos Luer en su publicación en Merca2.0:

Hacemos hincapié que el posicionamiento es un trabajo de marca, no de producto, ya que es un asunto de percepción y el resultado final se logrará en la mente del consumidor. Carlos Luer

Y continua diciendo Luer:

nos podemos dar cuenta que muchas marcas notablemente valiosas, han sido las primeras en su categoría (la han creado). Con esto no nos referimos que lleguen a todos los puntos de venta antes que su competencia, sino en ser los primeros en llegar a la mente del consumidor. Por ejemplo, cuando Red Bull salió al mercado, no existía la categoría de “Energy Drinks”. Aunque no tenía canales de distribución tan desarrollados como los tiene hoy en día, Red Bull creó la categoría y se posicionó como primero en la mente de los consumidores. Hoy por hoy, Red Bull es la marca más valiosa en la categoría de “Energy Drinks”. Otros ejemplos interesantes son Angry Birds, posicionándose como el Juego–App más representativo de los Smart Phones y Volvo posicionándose como “el más seguro” en el sector automotriz.

TripAdvisor no cobrará por Perfil Plus

Artículo escrito para hotelRSV.

TripAdvisor anunció que a partir de Enero 2015 los hoteles no deberán pagar la anualidad del Perfil Plus. Esto les permite a los hoteliers de concentrarse en las campañas CPC de TripConnect para recibir reservaciones directas desde su propio software de reservaciones. Los hoteleros ahora podrán publicar en tripadvisor.com disponibilidad y tarifas del hotel en tiempo real directamente desde el PMS o motor de reservaciones propio. Si el hotelero cuenta con el software adecuado, tendrá por primera vez la misma visibilidad que los distribuidores mayoristas y OTAs a una mínima fracción del costo.

Desde hace tiempo Tripadvisor se ha destacado por su gran penetración de mercado, así mismo, hemos visto la evolución que este sitio ha tenido durante su trayectoria. TripAdvisor es un sitio que tiene una audiencia compuesta por aficionados a comentar y reservar viajes online. Algo que TripAdvisor ha hecho bien es que supieron centrarse en todos aquellos viajeros que reservan en línea, dejando de lado a los que usan agencias de viajes o cualquier otro canal.

Entonces, ¿qué hace TripAdvisor?:

En la actualidad, si un internauta quiere planificar un viaje va a TripAdvisor, porque es la web donde están todas las opiniones, las fotos o las pistas sobre las habitaciones, hoteles y destinos. Y si quieres compartir una opinión, también vas a TripAdvisor a escribirla, porque es el lugar en el que está la gente que las lee. Stephen Kaufer, CEO de TripAdvisor

La industria hotelera ha sido el principal participante de este sitio aunque sea indirectamente pues siguen habiendo hoteles que no saben cómo sacarle provecho y otros simplemente lo ignoran. Independientemente cual sea el caso, el hecho es que TripAdvisor puede ser un gran aliado para ejecutar eficientes campañas CPC teniendo el control del gasto en campaña y viendo resultados instantáneos.

Este tema ha sido muy tratado y a nosotros nos trae ahora debido a que a finales del 2014 TripAdvisor anunció que los hoteles usuarios del Perfil Plus ya no deberán pagar cuotas anuales, a partir de enero 2015 sólo será necesario gestionar sus campañas de CPC y contar con un Motor de Reservaciones que sea Partner Premium de TripAdvisor para tener reservaciones directas desde el sitio número uno de viajes a nivel mundial.

Julio Bruno dijo el año pasado con tanta certeza, y que hoy día siguen siendo vigentes sus “6 motivos para conseguir más ventas directas con TripConnect”:

  1. Acceso al mayor y más calificado público de viajes. Utilizar TripConnect para compartir precios y disponibilidad con una audiencia de tal potencial ayuda a atraer un mayor número de reservas directas en el momento en que el usuario pasa del proceso de búsqueda a la compra. Usar software para revenue manager ayuda a mantener las tarifas que apuntan a huéspedes deseados.
  2. Aumenta el número de reservas directas. Un estudio realizado por World Independent Hotels Promotion (WIHP) sobre 15,000 usuarios reveló que TripAdvisor se había convertido ya en el factor más importante para generar reservas directas. TripConnect refuerza la conversión de los hoteles al ofrecer tarifas y disponibilidad en una primera búsqueda y redirigir este tráfico a las webs de los hoteles usando el propio software de reservaciones (IBE) del hotel.
  3. Optimiza los ingresos. Al redirigir a los viajeros a la web del hotel se generan más oportunidades de poner en marcha estrategias de upselling. Tanto los hoteles como los proveedores de motores de reserva pueden generar más ingresos en cada venta al ofrecer paquetes que aporten un mayor valor añadido para el usuario. Además, las ventas directas reducen el impacto de las comisiones pagadas a terceros.
  4. Reducir costos. El modelo de costo por click de TripConnect garantiza a los hoteleros que sólo pagarán cuando un usuario «haga click» en su enlace. Las impresiones de sus tarifas y disponibilidad son gratuitas. Y si un usuario está buscando una noche de hotel, pero no queda disponibilidad en un establecimiento concreto, TripConnect ofrecerá esta información, lo que elimina clicks innecesarios que pueden generar un gasto. En particular, hay que verificar que el motor de reservas sea de alta disponibilidad a bajo costo o sin comisiones.
  5. Consigue más reviews. Los hoteles conectados con TripConnect Plus o integrados a través de un proveedor de motor de reservas con certificación Premium tienen acceso a la herramienta Review Express, que envía automáticamente a los usuarios un email solicitando un review pasadas 48 horas de su estancia.Esto significa para el hotel un aumento en el número de comentarios sin esfuerzo alguno, lo cual es de vital importancia ya que el ranking de TripAdvisor está basado en la cantidad, calidad y antigüedad de los comentarios. Adicional a lograr los reviews de plataformas como TripAdvisor o GoGoBot, el hotelero debe implementar un sistema online de gestión de opiniones interno que permita diseñar los propios cuestionarios de huéspedes. Un software cloud para opiniones de huéspedes integrado con el motor de reservaciones o con el PMS proporcionará información más detallada que permitirá al hotel mejorar su servicio.
  6. Consigue una ventaja competitiva. Cada vez se irán incorporando más proveedores de motor de reservas a TripConnect, añadiendo un importante número de hoteles independientes y bed & breakfasts. Por este motivo, es vital entrar en este mercado lo antes posible para lograr una ventaja competitiva. Nuevamente, el software hotelero juega un papel muy importante, ya que se debe contar con el sistema integrado adecuado a la medida del hotel, sea como sistema de reservaciones, la gestión de CRM Hotelero que para el control de huéspedes con PMS.

Si tu hotel no es parte todavía de esta comunidad de viajeros de TripAdvisor no dejes pasar más tiempo pues cada día representa reservaciones perdidas. Asegúrate que tu software de reservaciones esté integrado con Tripconnect para que puedas colocar habitaciones en Tripadvisor.com desde el Booking Engine de tu hotel y recibir reservaciones directas a la página del hotel.

Qué incentiva reservas online. Parte 3

Artículo escrito para hotelRSV.

Hacer uso de redes sociales y tecnologías móviles

Hoy en día, tener presencia en las redes sociales y hacer uso de tecnologías móviles es un requisito indispensable para sobrevivir y mantenerse competitivos, tanto en el ámbito social como en el mundo de los negocios. Para ello es necesario saber qué incentiva las reservas online.

Vivimos en la Era de los Millennials, quienes exigen que los hoteles proporcionen a viajeros una experiencia de reserva más rápida y completa.  En comparación con la generación anterior, los viajeros de 18 a 34 años son más propensos a realizar reservas una vez que ya llegaron a su destino utilizando dispositivos móviles.  Es por esto que una experiencia de reserva móvil es la manera perfecta para comenzar a entablar una relación positiva con el cliente, necesaria para crear lealtad y aumentar los ingresos del hotel.

Los hoteles que tienen presencia en las redes sociales reciben una mayor cantidad de visitas en su página web que aquellos hoteles que no han sido “socialmente optimizados”, además de que generan un mayor número de reservaciones directas y sin comisiones! Para los hoteles, subir fotos e información (ubicación y contacto) representa una manera sencilla de atraer la atención de millones de usuarios a través de Facebook, Twitter, Google +, etc. Esto es una oportunidad enorme, puesto que el 60% del tiempo que los usuarios pasan en el Internet móvil es dedicado al networking social.

Cuando los usuarios siguen la página de tu hotel, debes aprovecharlo, respondiendo a sus comentarios y mensajes para demostrar que te importa lo que ellos tienen que decir y generar una interacción dinámica y confiable.  Esta información es sumamente valiosa, ya que ayuda a mejorar la satisfacción de clientes (al tomar en cuenta sus sugerencias y quejas). Un estudio realizado por Cornell’s Center for Hospitality and Research (2012) mostró que la satisfacción del cliente impacta directamente el desempeño financiero de los hoteles.  Un incremento de tan solo un punto en satisfacción lleva a un incremento de 0.54% en ocupación y 1.42% en RevPAR!

Gracias a que los dispositvos móviles brindan conectividad constante todo el tiempo y en todo lugar, los usuarios pueden dejar “huellas digitales” donde quiera que vayan– check-ins en Foursquare, fotos y comentarios en Facebook o mini reseñas en Twitter o Google+. Para adaptarse a las preferencias actuales y facilitar el proceso de reserva, conviene que los hoteles tengan motores de reserva directamente en las redes sociales (además de en su página web), así como aplicaciones móviles “inteligentes” que se adapten al dispositivo utilizado, ya sea smartphone o tablet.

Para ofrecer una experiencia única para usuarios móviles, toma en cuenta que el número de usuarios en movimiento incrementa cada vez más, y ellos desean revisar las características del hotel, ver fotos, checar su localización e inclusive reservar en la menor cantidad de tiempo posible.  Si los hoteles le dan ésto a los usuarios, no cabe duda que generarán más reservas y al mismo tiempo obtendrán mayor visibilidad.

Qué incentiva reservas online. Parte 2

Artículo escrito para hotelRSV.

Mayor Exposición en Internet

Se ha generado confusión sobre la presencia que deben tener los hoteles en Internet y se han manejado diferentes visiones sobre cómo hacerlo. Internet cambió el mundo pero también nos demostró que el cambio será la constante para quienes sean participantes en ello. Como parte de ese cambio aparecieron las OTAs, quienes se apoderaron de la distribución hotelera, entre otros servicios. Brindaron a los hoteles la posibilidad de obtener mayor ocupación a cambio de ofrecer una tarifa neta con un descuento de aproximadamente 25% sobre la tarifa pública.

Las OTAs también ofrecieron posicionamiento en su portal a cambio de mejores ofertas y valores agregados, posicionamiento en Internet a cambio del uso de marca y también ofrecieron cobrar al viajero y pagar al hotel sin que éste último tuviera que invertir en tecnologías. Los resultados fueron:

  • El posicionamiento dentro de un portal de viajes no necesariamente significa posicionamiento de mercado, y mucho menos posicionamiento en Internet. Es simplemente posicionamiento en un portal.
  • Para participar en una OTA, el hotel debe estar dispuesto a pagar aproximadamente 25% de su tarifa, pero este monto no garantiza ningún posicionamiento en su portal.
  • Las OTAs usan la marca de todos los hoteles afiliados para generar posicionamiento orgánico y de PPC en buscadores, minando el posicionamiento de cada una de las marcas de hoteles (sus clientes).
  • En ciertas ocasiones, los viajeros prefieren reservar vía OTAs porque sienten que los hoteles no garantizan seguridad en la transacción, y que la hotelería en general no cumple las condiciones de encriptación y resguardo de datos, transacciones seguras y manejo confidencial de información.

La falta de integración de procesos en una plataforma segura y estable en los hoteles permite que los intermediarios continúen teniendo ventajas competitivas gracias al desarrollo de nuevas tecnologías; por eso adoptaron sistemas de transacciones electrónicas para pagos en línea con todas las medidas de seguridad que las leyes exigen, actualizándose constantemente y garantizando a los viajeros una compra segura. Como consecuencia, los hoteles reciben sus ingresos 20, 30 y hasta 45 días después de la estancia del viajero.

Los hoteleros están dispuestos a pagar con tal de pertenecer al Top Ten de los que “venden más barato”, diluir el branding y posicionamiento de su marca, reducir ingresos en más de un 25% y esperar hasta 45 días para obtener el ingreso de una venta barata; todo esto a cambio de ocupación y desgaste de las instalaciones o bien por pereza de la industria al seguir delegando el trabajo de comercialización y conocimiento del cliente a terceros.

Los hoteles no tienen que competir con las OTAs y tampoco estamos sugiriendo que deben eliminar esos canales intermediarios; deben tener su propia estrategia de distribución y crear el mix óptimo. La hotelería debe ahora cuidar su marca y no dejar que los intermediarios la utilicen para posicionarse. También deben encontrar el punto de equilibrio entre la ocupación y el ingreso, para generar un RevPAR que garantice rentabilidad.

Qué incentiva reservas online. Parte 1

Artículo escrito para hotelRSV.

Qués incentiva las reservas online es algo que debería preguntarse todo hotelero. El desarrollo del turismo se debe en gran parte al negocio que ha representado para los intermediarios (tales como OTAs), quienes se dieron cuenta que la industria hotelera no estaba haciendo bien las cosas, por lo cual necesitaría y sobre todo dependería de su ayuda para salir adelante. Como consecuencia, la distribución electrónica ha sido delegada a intermediarios.

Según Peter O´Connor del ESSEC de París, “esta evolución del mercado, [se debe] en parte, a la propia inacción del sector hotelero”. Cuando comenzó el boom del Internet, los hoteles tuvieron la oportunidad de tomar control del cliente, pero desgraciadamente, la mayoría no valoró el potencial de este nuevo medio para llegar directamente a los consumidores. Tenían miedo a comprometerse y a ejecutar la inversión necesaria para hacer las cosas de manera adecuada.

El aprendizaje más importante ha sido la experiencia de la crisis en la eurozona, donde la hotelería se dedicó a revisar sus esquemas de negocios para optimizar su rentabilidad, regresando a las bases de una sana comercialización y distribución. Así, han buscado recuperar el control del nicho de mercado que perdieron durante más de una década por haberse mantenido pasivos ante los cambios tecnológicos que requerían de su involucramiento.

Esta crisis mostró cuatro factores que deben ser abordados por la hotelería y que se han convertido en las tendencias prinicipales de la distribución electrónica hotelera:

  1. Tener mayor exposición en Internet.
  2. Hacer uso de redes sociales y con ello las tecnologías móviles.
  3. Reducir costos de distribución e incrementar el RevPAR.
  4. Recuperar la ventas directas.

En las siguientes publicaciones se abordarán estas cuatro tendencias, las cuales están cambiando la forma de comercializar hoteles en la economía moderna.

Cambios en el mundo de la hotelería

A partir de 1998 el mundo empezó a ver cambios importantes en la forma de comercializar pero en aquél entonces no sabíamos cuánto impactarían los negocios electrónicos a la industria hotelera, no sabíamos cuáles serían los cambios en el mundo de la hotelelería. Hoy día las tres industrias que más se venden de forma electrónica son líneas aéreas, transportes y hoteles, todas relacionadas entre sí. Esto debiera mostrarnos claramente donde estamos hoy; pero no es todo, tenemos que incluir a esto el gran boom de las redes sociales y la comunicación directa one to one junto con su complejo comportamiento donde la mercadotecnia puede tener grandes oportunidades pero al mismo tiempo corre grandes riesgos si no se tiene cuidado en participar en una red social como marca o como empresa sin invadir la privacidad de quienes integran dicha red.

Los errores mas comunes

Los errores más comunes en la comercialización de hoteles y sobre todo los independientes son no tener un equipo de ventas y quienes lo tienen muchas veces no es profesionalizado, otro error es no saber claramente cuáles son sus objetivos, sus segmentos, los rangos de negociación que se pueden hacer manteniendo al hotel con un volumen sano de negocio, obviar la diversificación, negarse a comercializar a través de intermediarios tanto mayoristas como minoristas. No crear un sitio web y quienes lo crean no establecen una estrategia de conversión de visitas a reservaciones y dejando que otras empresas participen dentro de su negocio. Otro error común es dejar de lado el negocio internacional a través de globalizadores y quienes incursionan no ponderan los costos de intermediación y no cruzan la información del negocio entrante con los costos de cada canal para lograr un equilibrio que maximice el ingreso, la ocupación, la tarifa promedio y el costo de distribución y promoción de venta. El peor de los errores es asumir que la comercialización no cuesta.

Una visión a futuro

Las personas cambian y las personas hacen al mundo, el mundo cambia en generaciones gracias a las personas y cada generación trae consigo su propia forma de enfrentar sus retos. Estos cambios cada vez son más rápidos y gracias a las tecnologías están impactando todas las industrias y profesiones y eso nos obliga como personas, profesionales y empresarios a actualizarnos constantemente y aprovechar el desarrollo de tecnologías que nos hace cada vez más competitivos y eficientes. Actualmente todavía estamos varias generaciones interactuando simultáneamente en el mundo de los negocios algunos con mas y otros con menos actualización tecnológica pero invariablemente todos hemos tenido la necesidad o gusto de actualizarnos en estos aspectos tecnológicos creando una gran diversidad de ideas y filosofías de lo que fue y lo que será, lo que conocemos y lo que desconocemos pero no dejamos de sorprendernos hasta donde nos ha llevado la tecnología. Sin temor a equivocarnos sabemos que mientras las generaciones sigan avanzando y el mundo siga cambiando la tecnología deberá estar presente cada vez más en las organizaciones, en la vida diaria, en las casas, en los autos, en todos lados. Como personas seremos desplazados por que todos tenemos un tiempo de vida profesional, pero ¿qué sucederá con las empresas que no se actualicen cuando lleguen esas generaciones que ya estamos viendo salir de las universidades y sus hábitos y costumbres están basados cada vez más en una eficiencia generada por la tecnología?

Marketing Plan en Hoteles Independientes

Artículo escrito para Alta Hotelería

Todos quieren tener mayores ventas, pero pocos saben cómo conseguirlas de manera efectiva, y otros tantos ni siquiera tienen idea de quién es su cliente y de lo que ocurre en el mercado. Cuando hablamos del marketing plan en los hoteles independientes regularmente se entiende como publicidad, medios de comunicación caros, grandes inversiones y cero garantías en ROI ¿esto es correcto? No, un marketing plan va mucho más allá de hacer publicidad.

Más del 60% de las PYMES no disponen de un plan de mercadotecnia y si habláramos de lo que realmente es un marketing plan poco más del 80% no lo tienen, la hotelería independiente no es la excepción y el problema se complica cuando no logramos ver que este plan es el elemento crucial para echar a andar la maquinaria de servicios pero lamentablemente muchos no le dan la importancia que tiene y tan arraigada es esta creencia (o ignorancia) que hay hoteles independientes que ni siquiera tienen un equipo de ventas como tal.

El problema empieza cuando en estos hoteles no se hace conciencia de que es necesario un equipo de ventas; en otros casos se tiene el personal para ello pero al momento de hacer el plan se termina haciendo una lista de acciones dentro de un calendario anualizado. En muchos hoteles los departamentos de ventas son en realidad oficinas de grupos y convenciones donde se crea una limitada visión que les impide ver los cambios y las oportunidades reales del mercado, es lamentable ver cómo muchos empresarios y profesionistas además piensan que el marketing es sólo para las grandes empresas.

Algunos hoteles independientes son tan grandes que compiten contra marcas internacionales, sus propietarios y gerentes parecieran no darse cuenta de esto y de que, ante esta situación, sus tarifas y servicios  pueden ser tan atractivos que realmente le roban mercado a las grandes marcas, las cuales con mejores posibilidades de reacción, atacan directamente a estos hoteles quienes incautamente son desplazados con mucha facilidad gracias a estrategias y tácticas de marketing bien planeadas y definidas. En la actualidad es común ver que las mejores ocupaciones, tarifas promedio y REVPAR siempre están presentes en las marcas internacionales o mejor corporativizadas y no en los hoteles independientes ¿será casualidad? ¡Por supuesto que no!

Por eso antes de iniciar un marketing plan la Dirección General debe tener la convicción de que es necesario hacerlo, no es sólo un requisito metodológico que demandará inversiones, trabajo y supervisión constante, porque no hay recetas escritas, hay que escribir las propias. Tenemos que reconocer que todos beneficios que podamos tener como hotel independiente no tendrán ningún impacto si no logramos hacer que el mercado correcto se entere y para ello debemos saber quién es nuestro cliente, dónde está y cuáles son sus hábitos de compra de esta forma podremos comunicarnos con ellos. También es imperante saber con quién competimos y debemos definir dónde nos colocaremos en la competencia, ya que podríamos elegir estar arriba, abajo o a un lado de ciertos competidores. Un marketing plan nos permitirá recopilar, ordenar, analizar y explotar esta información para una mejor toma de decisiones.

Al final lo que importa es cómo y cuánto vamos a vender y para ello necesitamos más que un plan, se requiere la convicción de una Dirección General a invertir en la difusión de su marca, pues se tiene que identificar un nicho dónde posicionarla para explotar ese mercado. Erróneamente los hoteles independientes se comparan con grandes cadenas y observan sus ocupaciones y tarifas, ejercen presión a su equipo de ventas por conseguir un resultado similar pero no hacen lo principal que si hacen estas marcas que es conocer su cliente, cubrir y rebasar sus expectativas con estándares bien definidos que permitan repetir las experiencias de los clientes;  crear servicios de acuerdo a sus necesidades y por ende hacérselo saber al mercado mediante comunicaciones a través de diferentes medios.

Nada de esto es gratis, todo requiere una inversión y trabajo pero con una adecuada investigación se puede planear y ejecutar tácticas de acuerdo a diferentes niveles de presupuestos. Recuerda que de nada sirve tener una promoción en el hotel esperando que alguien llegue por ella cuando el mercado no sabe que existe dicha oferta ni en dónde comprarla.

Muchos preguntan cómo hacerlo, por dónde empezar, qué conviene más, cómo realizar un plan exitoso. La respuesta es escribe tu plan y úsalo para asegurarte: por un lado de que se preparen las tareas a realizar y se completen en tiempo y forma; por otro lado para hacer los ajustes necesarios que se requerirán en la implementación del plan durante todo el año ya que ningún plan es perfecto siempre habrá que hacer ajustes, el mercado cambia, la economía cambia y los clientes cambian por eso los hoteles independientes también tienen que cambiar.

Un buen inicio es conseguir un ejemplo de marketing plan en internet y aunque no es fácil adaptarlo al hotel en cuestión, una plantilla será de mucha ayuda; las recomendaciones que puedo hacer para iniciar con éxito es: 1) Escribe tu plan y consigue el acuerdo de la Dirección General sobre las estrategias, tácticas, presupuestos de ingresos y gastos de venta para un año, 2) Asegúrate que todos dentro del hotel sepan qué se hará en cuestiones de ventas y mercadotecnia, alineación de la operación con los objetivos, 3) Sigue tu plan de principio a fin trabajándolo todos los días, conviértelo en tu agenda de trabajo anual; 4) No esperes al final del mes o del año para ver qué resultó y qué no; si llevas un seguimiento diario podrás realizar adaptaciones que aseguren un resultado favorable en vez de sólo ser un observador de malos resultados estadísticos, 5) Lleva un récord de las actividades que tengan más éxito para replicarlas más adelante, 6) Mide los resultados, de esta forma podrás justificar ante la Dirección General la viabilidad de continuar con las actividades que son rentables, 7) Lleva un control de cada una de las estrategias, tácticas y consecución de objetivos, si consigues un buen trabajo el primer año, los demás irán siendo más fáciles y el entendimiento del mercado será más fluido, 8) No te dejes llevar por la inercia de hacer anuncios al azar, en revistas nuevas que no estén relacionados a tu mercado, volantes, o viajes sin una visión clara del beneficio qué obtendrá el hotel en cada acción.

Recuerda que lo más importante para empezar es tener un acuerdo con la Dirección General sobre lo que se pretende hacer; si no se consigue, todo lo que se haga incluso una lista anualizada de acciones no servirán de mucho, el poco dinero gastado realmente será desperdiciado, el hotel se moverá sin objetivo, los empleados no sabrán cómo responder a las diferentes situaciones de un mercado cambiante permitiendo que las marcas internacionales se sigan comiendo la mayor rebanada del mercado y que justificadamente la siguen mereciendo después de su labor de planificación, inversión y trabajo.