Qué incentiva reservas online. Parte 2

Artículo escrito para hotelRSV.

Mayor Exposición en Internet

Se ha generado confusión sobre la presencia que deben tener los hoteles en Internet y se han manejado diferentes visiones sobre cómo hacerlo. Internet cambió el mundo pero también nos demostró que el cambio será la constante para quienes sean participantes en ello. Como parte de ese cambio aparecieron las OTAs, quienes se apoderaron de la distribución hotelera, entre otros servicios. Brindaron a los hoteles la posibilidad de obtener mayor ocupación a cambio de ofrecer una tarifa neta con un descuento de aproximadamente 25% sobre la tarifa pública.

Las OTAs también ofrecieron posicionamiento en su portal a cambio de mejores ofertas y valores agregados, posicionamiento en Internet a cambio del uso de marca y también ofrecieron cobrar al viajero y pagar al hotel sin que éste último tuviera que invertir en tecnologías. Los resultados fueron:

  • El posicionamiento dentro de un portal de viajes no necesariamente significa posicionamiento de mercado, y mucho menos posicionamiento en Internet. Es simplemente posicionamiento en un portal.
  • Para participar en una OTA, el hotel debe estar dispuesto a pagar aproximadamente 25% de su tarifa, pero este monto no garantiza ningún posicionamiento en su portal.
  • Las OTAs usan la marca de todos los hoteles afiliados para generar posicionamiento orgánico y de PPC en buscadores, minando el posicionamiento de cada una de las marcas de hoteles (sus clientes).
  • En ciertas ocasiones, los viajeros prefieren reservar vía OTAs porque sienten que los hoteles no garantizan seguridad en la transacción, y que la hotelería en general no cumple las condiciones de encriptación y resguardo de datos, transacciones seguras y manejo confidencial de información.

La falta de integración de procesos en una plataforma segura y estable en los hoteles permite que los intermediarios continúen teniendo ventajas competitivas gracias al desarrollo de nuevas tecnologías; por eso adoptaron sistemas de transacciones electrónicas para pagos en línea con todas las medidas de seguridad que las leyes exigen, actualizándose constantemente y garantizando a los viajeros una compra segura. Como consecuencia, los hoteles reciben sus ingresos 20, 30 y hasta 45 días después de la estancia del viajero.

Los hoteleros están dispuestos a pagar con tal de pertenecer al Top Ten de los que “venden más barato”, diluir el branding y posicionamiento de su marca, reducir ingresos en más de un 25% y esperar hasta 45 días para obtener el ingreso de una venta barata; todo esto a cambio de ocupación y desgaste de las instalaciones o bien por pereza de la industria al seguir delegando el trabajo de comercialización y conocimiento del cliente a terceros.

Los hoteles no tienen que competir con las OTAs y tampoco estamos sugiriendo que deben eliminar esos canales intermediarios; deben tener su propia estrategia de distribución y crear el mix óptimo. La hotelería debe ahora cuidar su marca y no dejar que los intermediarios la utilicen para posicionarse. También deben encontrar el punto de equilibrio entre la ocupación y el ingreso, para generar un RevPAR que garantice rentabilidad.