5 formas de posicionar la marca, 2 negativas para hundirla

Artículo escrito para hotelRSV.

Cuando se habla de “marca” regularmente se cree que es un tema para la gente de Marketing, al personal de Finanzas no le interesa, a los Departamentos de Recursos Humanos tampoco; ni a los de División Habitaciones y no se diga a los gerentes de A&B quienes muchas veces creen que la marca sólo son las de restaurantes o bares del hotel. Algunas veces los Directores Generales le prestan poca atención pero la mayoría no le da mucha importancia. Pero eso si, a todos les gusta decir con orgullo en qué marca de hotel trabajan.

Hoy día todos vivimos en dos mundos, el virtual y el real; las grandes marcas viven en ambos mundos pero algunas no lo están haciendo bien. Posicionar una marca online tiene que ver con el valor de la compañía razón suficiente para que todos los gerentes tengan que interesarse, decir con orgullo la marca del hotel en que trabajan debiera motivarlos a cuidarla.

La redacción del sitio TH propone estas claves para mejorar el posicionamiento de empresas turísticas las cuales citamos a continuación:

  • Todavía hay empresas turísticas que no consideran importante estar en Internet para llegar a los usuarios pero es más fácil acceder a ellos a través de Google o Youtube, que a través de medios o publicidad tradicionales.
  • No se puede depender sólo de portales, hay que tener un escaparate propio, en el que volcar experiencias locales, a las que aquellos no llegan. Un espacio con contenido único y original, que cree su propia marca.
  • Los portales son un trampolín para tu marca, ayudan a la notoriedad de tu alojamiento, pero también tienes que cuidar tu casa, tu web. En ella te diferenciarás si la tratas con cariño y la haces crecer, vendiendo un destino, no un alojamiento.
  • Localización geográfica y su relación con contenidos originales para ella forman la combinación ganadora del posicionamiento para empresas turísticas.
  • “Dame una experiencia que merezca la pena contar y la contaré”, comentaba Fernando Muñoz para animar a las empresas a invitar a bloggers de viajes a que conozcan sus destinos y hablen de ellos, proporcionando enlaces, fundamentales para el posicionamiento en buscadores. Que hablen de ti te posiciona.

2 Prácticas Comunes que Perjudican la Marca del Hotel

Hemos identificado las prácticas más comunes que dañan directamente el posicionamiento de marca de un hotel y que todo hotelero debe conocer y evitar:

  1. Aunque los portales son el trampolín para tu marca, no debes permitir su uso de forma indiscriminada como la hacen los portales de viajes. Ellos usan tu marca para atraer clientes a un destino y cuando un pasajero se interesa por tu hotel le ofrecen toda una gama de ofertas que no necesariamente pertenecen a tu hotel. Es decir, los portales usan tu marca para atraer a tu cliente y venderle cualquier otra oferta.
  2. Al hacer una búsqueda de un hotel aparecerán primero todos los portales con quienes tienes convenio ¿por que? porque están usando tu marca para posicionarse, atraer a tu cliente cautivo y venderle cualquier oferta; esto diluye tu marca, reduce tu posicionamiento y confunde a tu cliente.

5 pasos para posicionar mejor la Marca del Hotel

Una vez identificado lo que se debe evitar como hotelero, hay que compensar poniendo en práctica estos cinco pasos concretos:

1. Identifica tu Mercado Objetivo

Como base para vender cualquier producto y servicio es necesario saber a quién se lo queremos vender; muchos hoteles caen en el error de crear tantas tarifas y paquetes que confunden al cliente; otros pierden de vista al mercado meta y crean productos como si fueran para ellos mismos.

2. Conoce tu Competencia

Saber a quién venderle no es sufiiciente, también es necesario conocer la competencia ya que ellos pueden tener productos o servicios similares a lo que hemos creado, por ello debemos tener claro cuáles son las características de tu producto que interesan a tu mercado meta. Identifica a tus competidores y sus estrategias de posicionamiento, al ver sus productos y sus características podrás tener una idea de su estrategia.

3. Ajusta tu Percepción del Mercado

Tener un producto o servicio nuevo no necesariamente será un éxito, debes saber cómo lo percibe el mercado. En el caso de la hotelería donde el cliente recibe experiencias, la percepción generada en conjunto como un satisfactor de necesidades y generador de experiencias es más importante que el producto o servicio mismo; debemos saber cómo percibe el mercado a las diferentes marcas del set de competencia respecto a las cualidades o características de nuestros productos.

4. Selecciona la Comunicación Correcta

Si conoces a tu mercado y sabes cómo te percibe, entonces podrás saber qué medios de comunicación usan para poder comunicarte con ellos; esa comunicación deberá transmitir tu mejor marketing mix el cual debe diferenciarte de tu competencia.

5. Domina los Tipos de Posicionamiento

muchos hoteles piensan inocentemente que el posicionamiento sólo requiere una página web, pero en realidad va mucho más allá, la página web es sólo un instrumento y requiere un posicionamiento web, pero sólo es una parte del trabajo de posicionamiento:

Posicionar la marca Precio Competencia
 ¿Qué estás haciendo diferente a tu competencia y que sea interesante para tu mercado? Muchos hoteles no cambian sus acciones pero si esperan resultados diferentes, esa necedad es muy dañina para cualquier estrategia comercial, sobre todo cuando se hacen para agradar al jefe.

Muchos hoteles buscan un posicionamiento por precio, esto ha sido una práctica tan común que el mercado ha sabido sacarle más provecho que la industria hotelera. No obstante, esta puede ser una buena estrategia de posicionamiento, pero habrá que calcularla bien para no cambiar de rumbo repentinamente y no mezclar mercados que pudieran dañar la imagen.

Para aquellos que gustan de la competencia pueden crear su estrategia basada en Opositor o Retador, es decir buscando enfrentar a la competencia de forma directa para generar polémica que mantenga la marca en una larga y competitiva conversación.

La tecnología usada (Página Web, SEO, SEM, Redes Sociales, IBE motor de reservaciones, Extranet para Corporativos) juega un papel fundamental en el posicionamiento, ya que tus consumidores quieren acceder a tus productos de la forma más fácil, rápida y segura.

Como dice Carlos Luer en su publicación en Merca2.0:

Hacemos hincapié que el posicionamiento es un trabajo de marca, no de producto, ya que es un asunto de percepción y el resultado final se logrará en la mente del consumidor. Carlos Luer

Y continua diciendo Luer:

nos podemos dar cuenta que muchas marcas notablemente valiosas, han sido las primeras en su categoría (la han creado). Con esto no nos referimos que lleguen a todos los puntos de venta antes que su competencia, sino en ser los primeros en llegar a la mente del consumidor. Por ejemplo, cuando Red Bull salió al mercado, no existía la categoría de “Energy Drinks”. Aunque no tenía canales de distribución tan desarrollados como los tiene hoy en día, Red Bull creó la categoría y se posicionó como primero en la mente de los consumidores. Hoy por hoy, Red Bull es la marca más valiosa en la categoría de “Energy Drinks”. Otros ejemplos interesantes son Angry Birds, posicionándose como el Juego–App más representativo de los Smart Phones y Volvo posicionándose como “el más seguro” en el sector automotriz.

Autor: Saúl Lara

25 Años de experiencia en ventas, mercadotecnia y tecnologías de información para hoteles.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *