Analítica Digital Hotelera – Por qué y Para qué

 Como parte de mi colaboración con Novohit & hotelRSV debo entender los beneficios que aportan las diferentes soluciones informáticas que se desarrollan y comercializan principalmente para la industria hotelera (entre otras industrias). Hacía meses que teníamos en el mercado las herramientas de analítica web y con mucho interés por parte del mercado pero con un efímero uso real, esto nos llamó mucho la atención ¿porqué los hoteles quieren tenerlo y cuando lo tienen no lo usan? Bueno pues no intentamos contestar esta pregunta en este artículo pero si vimos la necesidad de hacer una inducción de lo que hotelRSV Analytics puede hacer en la toma de decisiones de comercialización online ampliando la inteligencia de negocios y dando certeza a las estrategias de ventas; con profunda admiración y reconocimiento a quienes hacen esto posible escribo estas líneas sobre el trabajo de compañeros y amigos en desarrollo y adaptación de aplicaciones para satisfacer la necesidad de toda una industria, la hotelería .

Mucho se habla sobre la analítica digital para sitios web, algunos hoteleros quieren saber cuántas visitas tienen en su sitio, qué páginas tienen mayor número de visitas, de qué regiones se está captando más lectores, etc. Para algunos sólo es una moda, para otros es un requerimiento corporativo que termina sub utilizado por las gerencias de comercialización.

Google dice: “La analítica digital es el análisis de datos cualitativos y cuantitativos de su negocio y de la competencia con el fin de mejora+r continuamente la experiencia online de los clientes, lo que se traduce en conseguir los resultados deseados, tanto online como fuera de Internet.“

Esto es un hecho valioso porque nos deja ver más allá de la idea de saber cuántas visitas tiene nuestro website. Lo más importante es determinar los objetivos de la empresa y cómo medirlos; recomendando cinco objetivos empresariales que varían por el tipo de actividad:

  1. En los sitios de comercio electrónico, uno de los objetivos más obvio es vender productos o servicios (este es el caso que nos compete en este artículo). El sitio Web de un Hotel con motor de reservaciones (IBE) es de facto, un sitio de comercio electrónico.
  2. En los sitios centrados en generar oportunidades de venta (o los llamados “leads” en inglés), el objetivo es recopilar información del usuario para que los equipos de ventas conecten con los clientes potenciales. Esto aplica también para landing pages o micro sitios. Si la estrategia de ventas del hotelero es obtener reservaciones de largo plazo o huéspedes frecuentes, usan esta modalidad de captura de leads.
  3. En el caso de los editores de contenido, su objetivo es fomentar la interacción y la frecuencia de las visitas.
  4. En los sitios informativos o de asistencia, lo más importante es ayudar a los usuarios a encontrar la información que necesitan en el momento adecuado. Todos los sitios web para hoteles deben tener una sección informativa rica en contenido (ojo: rico en contenido no es lo mismo que mucho contenido).
  5. Y si es para branding, el objetivo principal es dar a conocer la marca y fomentar la interacción y la fidelización de los clientes o huéspedes.

Continua diciendo Google:  “Hay una serie de acciones fundamentales en cualquier sitio web o aplicación para dispositivos móviles que van asociados a los objetivos del negocio. Estas acciones pueden indicar si un objetivo, como una compra en un sitio de comercio electrónico, se ha conseguido.”

Son las llamadas “macroconversiones”. Algunas acciones en el sitio también pueden indicar que un cliente aún no ha llegado a sus objetivos principales y que está encaminado a ello como, por ejemplo, al suscribirse para recibir un cupón por correo electrónico, que en el caso de la hotelería, definimos estas llamadas de acción como Call to Reservation.

Estas son las llamadas “microconversiones”. Es importante medir tanto las microconversiones como las macroconversiones para obtener más datos sobre el comportamiento de los usuarios y saber qué experiencias generan las estrategias adoptadas para el sitio web del hotel.

Se produce una macroconversión cuando un usuario realiza una acción importante para su negocio. La macroconversión más importante suele ser una transacción comercial, es decir, una reserva en sitios de hotel con IBE que acepte pago electrónico con tarjeta de crédito. La microconversión también es una acción importante, pero no contribuye a sus objetivos de forma inmediata, sino que suele ser un indicador de que el usuario va encaminado a generar una macroconversión. Es importante medir las microconversiones, ya que permiten saber mejor en qué lugar se encuentran los usuarios en la ruta de conversión y que campañas de marketing tomar a fin de no desperdiciar recursos.

La atribución consiste en considerar una actividad como la causa de una conversión. En la atribución de último clic, todo el valor asociado a una conversión se asigna a la última actividad de marketing que ha generado los ingresos. Sin embargo, existen otros modelos de atribución que pueden ayudarle a conocer mejor el valor de cada canal.

Por ejemplo, en lugar de asignar todo el valor al último canal, es posible que quiera asignárselo al primer canal, el que inició al usuario a convertirse en cliente. Esto se conoce como atribución de primer clic. También es posible que quiera asignar parte del valor a cada uno de los canales de la ruta de conversión.

¿Como usar los analytics en hotelería?

Dicho esto viene la pregunta obligada ¿cómo lo hago? afortunadamente existen diferentes métodos para crear un plan de medición, aquellos hoteles que realizan un marketing plan tienen gran parte de la información requerida y los que no, pues es momento para empezar.

hotelRSV® es un motor de reservaciones IBE para hoteles que convierte el sitio del hotel en un sitio de comercio electrónico. Una de las herramientas de hotelRSV es analytics.hotelrsv.com: plataforma cloud para la medición y tracking de la analítica digital del sitio web del hotel. De este modo, el marketing online hotelero puede diseñar campañas de reservas más efectivas.

analytics.hotelrsv.com ofrece un Panel de Control (Dashboard) personalizable, donde puedes colocar una serie de widgets, hay más de 50 widgets que te ayudarán a tener el control de las métricas más importantes de tu analítica, por ejemplo:

  • Gráfica de las últimas visitas.
  • Duración de las visitas.
  • Mapa de geolocalización de visitantes.
  • Navegadores utilizados.
  • Horarios de visitas.
  • Palabras clave.
  • Motores de búsqueda.
  • Visitantes en tiempo real.
  • Lista de páginas externas.
  • Ventas.
  • Carritos vacíos.
  • Puntos de Entrada y Salida.

Establece tus Objetivos

Un objetivo es una estrategia y una prioridad que implica varias cosas a la vez, el objetivo puede incluir reservaciones realizadas, nuevos leads. Es lo que deseas que tus clientes hagan en la página web del Hotel.

Puedes establecer un número ilimitado de objetivos a medir, como pueden ser newsletter, descargas de archivos, landing pages y reservaciones efectivas realizadas.

El seguimiento de las conversiones es la mejor forma de identificar si se está cumpliendo con los objetivos, identificar nuevos objetivos, ver y analizar su rendimiento, aprender cómo aumentar las tasas de conversión (ej. aumentar reservas) y los ingresos por visita.

Los objetivos pueden ser generados con base en las acciones del usuario (descargar un brochure, ver un vídeo, click en botón de reservar o insertar un cupón) o cuando el usuario visita una página (por ejemplo paquetes.html).

Una plataforma de Analytics especializada en hotelería te permiten crear objetivos y asociarlos a las acciones para medir que tan efectiva ha sido una campaña de ventas hotelera con respecto al objetivo deseado.

Algunos ejemplos de Objetivos que podrían ser útiles para hoteleros:

  • Contacto y Ubicación: seguimiento de cuando los usuarios usan el formulario de contacto de la página web para obtener más información o ayuda: Muchos hoteles tienen formularios de contacto, pero puede que lo que busque el cliente es un mapa o un teléfono o el botón de reservas online. Modifica tu página de contacto adicionando estos componentes y estudia el comportamiento de usuarios para mejorarla.
  • Suscripciones a Newsletter de Promociones: realizar seguimiento cuando los visitantes de tu sitio web se están inscribiendo para tu boletín de Promociones.
  • Ver o Solicitar Demostración de productos: útil si tu sitio web vende un producto.
  • Seguimiento Ecommerce hotelero: cómo se comportan tus usuarios durante el proceso de reserva? Cuanto demoran en elegir la habitación? Cuanto demoran en completar la reserva? Cuantos carritos de compra con reservas inconclusas quedan vacíos? Analytics comercio electrónico de hotelRSV ofrece estas mediciones en tiempo real.

Mide tus Objetivos

Reporte General de Objetivos

Este reporte proporciona una vista rápida de todas las metas definidas para el sitio web. También se pueden ver los informes por país, palabra clave, los sitios web (cuando se manejan varios sitios web), la palabra clave de la campaña, con todas las columnas que muestran los indicadores de los objetivos (métricas de conversión), y de ingresos por visita (para todos los objetivos).

hotelRSV AnalyticsReporte Detallado de Objetivos

Éste reporte muestra información detallada acerca de un objetivo específico. La gráfica de los últimos 30 días muestra la evolución en el tiempo. hotelRSV Analytics también muestra un resumen rápido de los segmentos que favorecieron la transformación para este objetivo.

Así mismo, se puede acceder a los diferentes reportes ordenados en una tabla que contiene información sobre Países, Continentes, Sitios Web, Motores de Búsqueda, Palabras Clave, Campañas, Horas del Día.

hotelRSV AnalyticsLos reportes de objetivos te ayudarán a contestar las siguientes preguntas:

  • Si estás comprando publicidad en Google, Yahoo y Facebook. ¿Cómo se puede medir la calidad del tráfico enviado por estos anuncios, que las campañas y qué palabras clave funcionan mejor para convertir a los visitantes? Fuera de todos los sitios web que te consiguen tráfico, los sitios web que envían a los visitantes que más se convierten en ventas? ¿Puedes desarrollar vínculos más fuertes con estos sitios web, o encontrar socios similares?
  • Si utilizas el seguimiento Campañas, puedes realizar un seguimiento del rendimiento de tus boletines, campañas de CPC y palabras clave para ver cómo cada uno contribuye a las conversiones de objetivos y los ingresos totales. Puedes ver exactamente las tasas de ingresos y de conversión para cada campaña y la palabra clave correspondiente. Si tienes afiliados a tus páginas, se puede ver exactamente qué afiliados traen visitantes con la mayor cantidad de conversiones y / o que tienen los mayores ingresos por visita.
  • ¿A qué hora del día se tiene la actividad más baja? Al marcar conversiones de objetivos por hora, puedes decidir a qué hora es la mejor para las migraciones y actualizaciones del sistema.

Midiendo la Efectividad de las Conversiones de Ecommerce

Los objetivos pueden ser definidos con un ingreso por defecto (por default), y cada objetivo convertido utilizarán los ingresos por defecto.

Es común que los “Objetivos” en un sitio web puedan tener un ingreso diferente. Por ejemplo, en un hotel la renta de habitación que podría tener diferentes precios dependiendo la segmentación, promoción o paquete, hotelRSV Analytics podrá informar con precisión la conversión de objetivos y los ingresos por visita para todos los visitantes según su segmento, promoción o paquete. hotelRSV Analytics puede llevar un seguimiento a cada objetivo o bien llevar un seguimiento detallado con la funcionalidad de Ecommerce Analytics que permite tener reportes a la medida de la actividad comercial electrónica.

Cómo Medir la Audiencia

En este caso nos estamos refiriendo a la medición de los diferentes segmentos, hotelRSV se enfoca a la conversión de visitantes, es decir a la venta directa. Cuenta con una herramienta para ello, la creación y medición de segmentos. hotelRSV Analytics muestra los reportes que describen quiénes son y cómo se comportan los visitantes de tu sitio web. Estos reportes ayudarán a conocer mejor el mercado:

  • De dónde son.
  • En qué están interesados.
  • Qué sitio web lo refirió.
  • Y mucho más.

En hotelRSV Analytics un segmento es un conjunto de criterios utilizados para seleccionar sólo una parte de todo el conjunto de las visitas. hotelRSV Analytics generará informes sólo para las visitas del segmento seleccionado.

Estos informes muestran información en conjunto, es decir, se combinan y elimina el contexto de toda la información y hotelRSV hace un análisis para ofrecerte una visión general. De esta forma, se puede ver que si la mayoría de tus visitas proceden de un cierto país, no podrás ver lo que los visitantes de ese país hacen en tu sitio web, al menos, que uses los segmentos.

Esto significa que puedes generar informes para todo el que visita tu página de aquel país y ver cómo usan tu sitio web. O bien, puedes generar reportes para cada uno fuera de ese país y ver cómo difiere su comportamiento comparándolos. O también puedes hacer tus reportes de cualesquiera otra cosa.

Usar segmentos te permitirá agregar arbitrariamente nueva información a tus reportes y hacerlos más relevantes para la estrategia de comercialización a medir.

Otros factores de medición

Adicional a los objetivos, el hotelero puede obtener información relevante de huéspedes y potenciales clientes con otras herramientas proporcionadas por analytics.hotelrsv.com.

Usuarios en Tiempo Real

hotelRSV Analytics ofrece reportes y análisis web en tiempo real. Cuando solicitas los datos para “hoy” o “mes en curso” o cualquier otro rango de fechas que incluye la fecha actual, se incluirán las visitas más recientes, garantizando siempre el acceso de datos hasta la fecha de análisis. De forma predeterminada, los informes se procesan cada 10 segundos y puedes personalizar este tiempo.

De la misma forma incluye un mapa en tiempo real, donde puedes puede ver, literalmente, el tráfico de tu sitio web a través del tiempo!

hotelRSV AnalyticsPerfil de Visitantes

El perfil del visitante ayuda a entender el comportamiento de individuo con un resumen y una lista de las visitas recibidas en tu sitio web. El uso de la información que aparece en el perfil del visitante te ayudará entender mejor tu mercado online, por ejemplo:

  • Porqué tus visitantes vieron tu website.
  • Porqué regresan tus visitantes.
  • Lo que los segmentos específicos están buscando y si lo encuentran o no en tu sitio web.

Los usuarios son reconocidos por su IP mientras no estén registrados; sin embargo hotelRSV Analytics asignará un ID a la IP y mostrará el ISP como tooltip, así mismo identificará el sistema operativo, browser y resolución de pantalla usada.

Dentro de este perfil podrás ver en un resumen:

  • Total de tiempo que el visitante gasta en tu sitio web.
  • Total de páginas vistas y número de visitas.
  • Conversiones totales y las conversiones totales para cada objetivo.
  • Cantidad total de dinero que el visitante gasta en tu sitio.
  • Cantidad total de los productos o servicios que el visitante abandona en su carro en tu sitio.
  • Palabras clave de búsqueda internas utilizados por el visitante.
  • Cantidad promedio de tiempo que tomó sus servidores para generar cada página para el visitante.

El resumen, contiene la fecha de las visitas, junto con un resumen de remitente de cada visita (si existe). Si el visitante vino de un motor de búsqueda y si las palabras clave son conocidas, se mostrarán también.

Velocidad del Sitio y Páginas Mostradas

Mantener tu página web rápida es esencial para proporcionar una gran experiencia de usuario y garantizar mayor compromiso y mayores tasas de conversión. hotelRSV Analytics automáticamente hará un seguimiento de la velocidad en que tu sitio web se muestra a tus visitantes y mostrará esta información para cada una de tus páginas web. Esto te ayudará a evaluar el servicio de hosting utilizado.

Site Search, Seguimiento y Presentación de Informes

Site Search permite realizar un seguimiento de cómo la gente utiliza el motor de búsqueda interno de tu sitio web en el cual puedes ver:

  • Qué palabras clave usan los visitantes en las búsquedas internas de tu sitio web.
  • Cuál de esas palabras clave no arrojó resultados (y por lo tanto el contenido que tus visitantes están buscando, pero no pueden encontrar).
  • Qué páginas han sido visitadas inmediatamente después de la búsqueda.
  • Qué categorías de búsqueda usan los visitantes (para el caso que tu sitio use categorías de búsqueda)

Transiciones – Analizar las Acciones anteriores y posteriores de Cada Página

La funcionalidad Transiciones (Transitions) te da un reporte que muestra las cosas que tus visitantes hicieron directamente antes y después de ver una determinada página.

hotelRSV AnalyticsHay varias maneras para interactuar con Transitions:

  • Puedes abrir y cerrar grupos con un click.
  • Transitions muestra información adicional sobre varias partes de un texto de ayuda cuando se mueve el ratón alrededor.
  • Puedes hacer clic en las páginas para recargar las transiciones de una página diferente.
  • El estado actual del Popover (Similar al Tooltip pero con mucha más información) es parte de la URL. Esto significa que puedes usar los botones del browser (back and forward) para navegar. También puedes enviar el enlace a alguien más y el Popover de Transitions se abrirá en la página que estabas viendo cuando copiaste la URL.

En el diseño de las transiciones, se hicieron algunas decisiones deliberadas que lo diferencian de características “Clickpath” similares. No se centra en el camino, sino que muestra las transiciones a través de una página (de ahí el nombre). Con esta función, se puede ver todo lo que pasó antes y después de una página, no sólo las páginas vistas internas.

Esta información es muy difícil de encontrar en otras herramientas, así que esperamos que disfrutes de análisis fáciles con hotelRSV Analytics y te diviertas utilizando Transitions!

Seguimiento Analítico de Campañas

El seguimiento de campañas en hotelRSV Analytics te permite rastrear el grado de eficiencia de diversas campañas de marketing como son traer visitantes a tu sitio web (visitas, páginas vistas, etc.), y cómo estos visitantes se convierten, así la cantidad de ingresos que generan.

Las campañas pueden tener varias formas de dar seguimiento a la generación de tráfico como son:

  • Yahoo! Search Marketing, Google AdWords, Microsoft adCenter: Paid search marketing campaign, Cost Per Click (CPC)
  • Desplegar banners y publicidad.
  • Enlaces en Emailing y Newsletters.
  • Enlaces Afiliados (a veces llamada de seguimiento Subids)
  • Tweets
  • Facebook Ads

Tal vez ya estás gastando dinero trayendo visitantes a tu página web vía Adwords, Yahoo, Facebook, etc. El seguimiento Analítico a Campañas te permitirá conocer qué tan exitosas son estas campañas para atraer visitantes (¿cuántas visitas? Páginas vistas, descargas?) y si te están ayudando a alcanzar tus objetivos.

Por ejemplo:

  • ¿Cuál es la tasa de conversión para los visitantes procedentes de Adwords VS Yahoo!?
  • ¿Cuántos ingresos se generan a partir de visitas a través de tu newsletter mensual?
  • Si compras anuncios en Facebook, te indicará la cantidad de ingresos en tu sitio web que fue generada por cada anuncio ¿Qué anuncio de Facebook realizó mejor conversión?

Como puedes ver, hotelRSV no sólo es un motor de reservaciones multi canal, no sólo es una herramienta de ecommerce hotelero. Es un poderoso sistema hotelero de marketing online para hacer ecommerce con el control total de tu venta, tu estrategia y tu analítica. Sabemos que existen diferentes opciones pero ninguna con la analítica específicamente dirigida a la hotelería.

Toma de Decisiones

Una de las situaciones más frustrantes es cuando tienes que tomar una decisión porque el mercado está ganando terreno y no tienes la información adecuada. Ante esta situación ¿qué nos queda? Realmente sólo nos queda encomendarnos a algún santo y tomar la decisión empíricamente, quizá muchos no usan el santo pero la mayoría si usa la forma empírica para decidir.

Lo correcto es que tengas la información fidedigna y oportunamente, cuál es la razón para que esto no suceda; la principal es que no estamos preparados para enfrentar una situación como esta, la segunda es que los procesos no están dejando los rastros necesarios en forma de reportes que nos permita ver lo que está sucediendo en nuestro negocio y la tercera es que aún teniendo reportes muchas veces no están al cien por ciento y la información no es verídica, puede tener errores y peor aún si no puedes cruzar información no tendrás un panorama de 360°.

La toma de decisiones implica que debes saber cuáles son los indicadores para el tema en el que se requiere decidir, así mismo debes asegurar que dicha información se vaya recopilando sistemáticamente en cada uno de los procesos, igualmente se requiere que todo este proceso de recopilación sea revisado y supervisado constantemente, sólo de esta forma tendrás la información lo más cercano posible a la realidad.

Por último cuando se tiene información de cada uno de los procesos es necesario hacer el cruce de datos para ver los diferentes resultados desde puntos de vista diferentes creando una visión completa del negocio. Todo esto es posible hacerlo a mano pero siempre será engorroso y actualmente es casi imposible crear un esquema de guardado de información que posteriormente se pueda usar para generar reportes que enriquezcan la toma de decisiones. Aquí las tecnologías nos han demostrado que son el mejor aliado para el manejo de históricos, cruce de información y generación de reportes de cada uno de los indicadores vitales para el negocio en general y en lo particular. Actualmente un buen sistema informático te permitirá realizar tu operación con agilidad y eficiencia mientras que simultáneamente va guardando información en sus bases de datos para que puedan ser consultadas en todo momento en la forma que mejor te sea útil, poder tomar tus decisiones y mantenerte en la competencia con base en el desempeño de tu organización y el mercado.

El uso de tecnologías

El uso de tecnologías de información deben estar concentradas en los procesos que devuelven valor a la actividad productiva del hotel, es decir tener una computadora en la gerencia del hotel no es suficiente si no se aprovecha para entregar un mejor servicio al huésped y que simultáneamente nos guarde un registro que pueda ser consultado después. Igualmente este sentido debe aplicar en cada uno de los procesos que justifican la actividad comercial del hotel es decir, se debe aplicar la tecnología en la recepción, en el proceso de reservaciones, de facturación, de ventas, de compras, de cuentas por cobrar, de cuentas por pagar, almacenes, compras, etc. Todas estas actividades sustentan la actividad del hotel pero no es suficiente hacerlo con una computadora, toda la información generada en cada punto debe estar relacionada en diferentes bases de datos que nos permitirá usarla posteriormente como inteligencia de negocios para la toma de decisiones.

Las tecnologías en este sentido le dan una vida diferente a las empresas pues no sólo se enfocan en los procesos y las tareas se concentran en crear su definición de “sistema” y ayudan a la toma de decisiones que dan sentido al trabajo de todos los empleados y ayuda a los gerentes a tomar decisiones pues son quienes tienen la responsabilidad de diferenciar su hotel del resto de la competencia; esta red de información es un activo que genera valor al hotel y es parte de cualquier inversión en activos y de la misma forma es parte del valor total del negocio ¿tu hotel tiene este activo?

Los mitos de la tecnología

Las computadoras no van a sustituir a las personas y menos en donde una sonrisa y un “buenos días” son lo más importante del negocio y es donde empieza una cadena de experiencias por parte del huésped dentro de un hotel. Los sistemas informáticos son herramientas de trabajo no sustituto de inteligencia, personas o servicios; y como herramienta de trabajo requiere de personas que las usen, que las alimenten y que aprovechen las bondades que nos dan como resultado.

Un sistema informático no servirá de mucho si las personas no lo usan y tampoco servirá si no lo usan bien y mucho menos servirá para tomar decisiones si lo anterior no ha sucedido. Los sistemas requieren de las personas para dar a las personas un potencial ilimitado; por ello es necesario que todo sistema sea alimentado cuidadosamente en cada uno de los procesos y esto es una gran responsabilidad porque de ello dependerá la empresa en el futuro.

Los sistemas no deben intimidarte, debes dedicarles tiempo para conocerlo, para quererlo, los sistemas son como el amor si le dedicas tiempo lo entiendes, si lo alimentas siempre estará ahí contigo aún en los peores momentos y será tu mejor aliado y sin condiciones. Pero si no lo atiendes y le dedicas tiempo el día menos esperado te va a fallar.

Un sistema informático se usa para automatizar procesos, hacer eficiente la operación y agregar valor en la cadena de operación, si tu sistema no hace esto debes cambiarlo. Un sistema para hoteles debe ayudar al personal a dar una mejor atención, si tus empleados ya no ven a los ojos a tus huéspedes por estar atentos al sistema debes cambiarlo. Si tus huéspedes deben esperar largas filas para hacer check out por que el sistema es lento debes cambiarlo. Si tus clientes no pueden ser atendidos en cualquier punto del hotel porque el sistema no les permite siquiera saber su estado de cuenta debes cambiarlo. Si no puedes tener un reporte en el momento que lo necesitas debes cambiar tu sistema. Si requieres un reporte con otras características y tu sistema no te lo da debes cambiarlo. Si quieres cruzar las ventas con los gastos de promoción de ventas y tu sistema no te lo da, debes cambiarlo.

El futuro está aquí

Pensar en tecnologías siempre nos lleva al futuro, a pensar en lo que viene, en lo que será más adelante, sin embargo hoy día muchas empresas se han quedado en el pasado por diferentes razones, algunas veces por ignorancia, otras por incredulidad y otras más sólo por negligencia. Sin embargo para esas empresas el futuro está aquí y las cosas están sucediendo ahora, y cada día que dejan pasar sin tomar una acción en este rubro están perdiendo dinero, oportunidad de incrementar su eficiencia operativa y maximización de sus ingresos.

Tecnología de información en la Hotelería

Cuando hablamos de tecnologías de información (TI) en la hotelería independiente muchas veces se entiende como un sistema computacional o un ERP. Sin lugar a duda están involucradas ambas ideas pero el asunto es empezar por definir qué son las TI y estas las podemos entender como las herramientas, métodos y procesos para recopilar, almacenar, manipular y distribuir información.

Las TI han tomado mayor fuerza desde que el uso de las computadoras se hizo más cotidiana facilitando el proceso de grandes cantidades de información transformando todos aquellos procesos manuales de procesar y archivar información en forma de reportes de operación y resultados. Todas las empresas generan grandes cantidades de información todos los días con su operación diaria, en los hoteles podemos ver cómo la información se genera con las reservaciones, con sus fechas de entrada y salida, nombres de huéspedes, formas de pago, etc. Pero otros puntos de ventas también generan información como los restaurantes y en cada punto de contacto dentro del hotel se genera información que es guardada en las bases de datos y que posteriormente puede ser explotada de una forma inteligente para conseguir mayores beneficios para el negocio y paras los clientes.

En este punto es donde los sistemas de gestión (PMS o ERP) cobran importancia debido a que inicialmente la información sólo se guardaba en reportes de operación que sólo mostraban el resultado del día o de un periodo dificultando su manipulación y peor aún la captura sistemática de datos no era constante y muy pausada dejando de lado detalles de la operación que más tarde podrían ser importantes para un análisis profundo del negocio. Hoy día existen sistemas que permiten la captura de información en cualquier punto de la operación facilitando la inteligencia de negocios, además estos nuevos sistemas permiten el cruce de información de diferentes bases de datos que forman parte de una operación completa del hotel, de esta forma se puede tener un tracking completo de cada huésped desde el momento en que reservó, por qué canal lo hizo, si lo hizo él personalmente u otra persona en su nombre, la forma como pagó, lo que comió a qué hora lo hizo, los horarios en que entró y salió del hotel, los requerimientos que tuvo tanto en su habitación como en el restaurante, etc.

Con toda esta información podemos conocer a fondo cada uno de nuestros clientes, el comportamiento del mercado que tenemos cautivo, gustos y preferencias permitiéndonos crear estrategias de servicios, productos y satisfactores de necesidades específicas que puedan contribuir a diferenciar la marca, esto lo han hecho las grandes marcas hoteleras por años sin embargo los mercados cambian y siempre es factible encontrar un nicho que pueda ser cubierto por un hotel sin importar su tamaño, localidad y marca.

En este sentido es fácil darse cuenta cómo las TI se han ido convirtiendo en parte de muchos procesos dentro de los hoteles y son parte medular los grandes corporativos. Es por eso que cualquier hotel que pretenda sobresalir en su mercado deberá establecer sus estrategias de manejo de información, inteligencia de negocios e implementar las TI´s que mejor se adapten a sus necesidades. Para ello es necesario implementar las TI`s no sólo en los procesos de operación tradicionales como la recepción o reservaciones, debe estar en todas las actividades del hotel de tal modo que se pueda capturar información relevante en cada punto de contacto con el huésped.

Imagina un mundo en el que no existen noticias, periódicos, internet, revistas, radio, televisión y que la única información a la que se tiene acceso es verbal, ¡esto puede estar pasando en tu hotel! Y eso es inconcebible en estos tiempos en los que en realidad todos estamos bombardeados de información de todo el mundo y de todo tipo, hoy día la información circula de un continente a otro en cuestión de segundos y no puedes darte el lujo de no conocer a tu cliente y de cómo usa los servicios de tu hotel y no puedes no conocer tu competencia.

La información nos permite eficientar todos los procesos internos del hotel, nos permite también conocer mejor nuestra competencia así como el mercado por el que competimos. De esta forma, conociendo la situación interna y externa del hotel podemos crear con mayor precisión un análisis DOFA que nos permita identificar nuestras fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas; crear estrategias que nos permitan sacar provecho de las fortalezas y acciones para reducir las debilidades así como enfrentar las amenazas con toda la cautela que nos puede dar la información, de esta forma podremos enfrentar la competencia con mayor acierto.

Las TI´s han requerido evolucionar como todo en este mundo, y de esta forma la transformación y disponibilidad inmediata en cualquier lugar ha sido la tendencia, las grandes empresas demandan información relevante y detallada que contenga estructura y consistencia para favorecer la toma de decisiones crítica. Esta es la razón por la que escoger la herramienta adecuada no es fácil pues éstas deben estar diseñadas de tal forma que la informa que la información fluya automáticamente y establezca los nexos entre las diferentes áreas operativas, administrativas y aquellas de control de procesos. Sólo de esta manera se pueden alcanzar niveles óptimos de operación. Esto obedece a que la automatización obliga a las empresas a una reestructuración de procesos mejorando el control de información dando por resultado una mejora en el servicio e incrementando la visión gerencial que se obtiene.

Esta evolución en las TI´s ha cambiado la forma de operar de muchas organizaciones y los hoteles no son la excepción que, como empresas, están obligadas al cambio que se genera en el uso de estas herramientas, ya que al conseguir eficiencia y eficacia operativa los gerentes a mejoran la habilidad para coordinar y controlar todas las tareas del hotel tomando mejores decisiones. Todas las empresas que buscan un crecimiento constante convierten las TI´s en el corazón de la operación permitiéndonos adaptar a los cambios que el mercado presenta. De esta forma las TI´s no sólo deben estar presentes en los procesos de operación o producción, también deben esta en la administración que es donde se controla la empresa.

Un sistema bien planeado y configurado puede reducir la estructura jerárquica e incrementar el flujo de información horizontal, esto es, a través de todos los departamentos de la empresa, además de proveer de una ventaja competitiva al hotel. Algunos sistemas han comprobado que una adecuada automatización de procesos puede mejorar la eficiencia administrativa hasta en un 70%. Esto se logra cuando los administradores y ejecutivos obtienen información de alta calidad, oportuna y completa, lo cual reduce la necesidad de varios niveles de burocracia y jerarquía administrativa. Los sistemas de información al reducir éstos niveles actúan con un mejor control en las actividades de la empresa o negocio. Igualmente los sistemas de información reducen la necesidad de coordinar por parte de los administradores e integran las actividades de las departamentos y áreas de la empresa, además de que las tecnologías de información actualmente pueden coordinar completamente el flujo de producción de una empresa.

El incremento de flujo de información horizontal se da por el crecimiento de los sistemas Cliente – Servidor. En los últimos años se ha visto una rápida expansión de los sistemas de red global en las empresas; actualmente las redes computacionales son usadas como el canal primario de información interna de una organización. El correo electrónico y algunas aplicaciones que se conectan a servidores remotos han acelerado ésta tendencia tecnológica, sin embargo sigue evolucionando y ahora se tienen servicios de software as a service y cloud computing.

Además de que gracias a los canales de comunicación que proveen las TI´s, podemos tener información clara y oportuna de todos los movimientos del entorno industrial, como son precios, clientes, impuestos, tipos de cambio, regulaciones, estándares y movimientos de la competencia, lo cuál ayuda a los ejecutivos al momento de diseñar estrategias competitivas. Aunado a esto los grandes corporativos pueden mantener un flujo de información constante en todas sus Unidades de Negocios sin importar la distancia física a la que se encuentren distribuidos estos.

En la actualidad podemos obtener la información de un gran número de fuentes diversas, sin embargo, muchas empresas todavía no han adoptado las TI´s como una herramienta básica para su desarrollo y competencia. Las TI´s pueden ayudar a mejorar la productividad de todas las funciones de la empresa, y además de mejorar e l flujo de información dentro y entre las Unidades del Negocio. Una organización que pretenda ser efectiva deberá de explotar y administrar todas éstas tecnologías para dar un valor agregado a toda la organización.

A través de la historia, las estructuras jerárquicas de muchos niveles han sido el modus operandi de la mayoría de las grandes empresas, sin embargo, el uso de TI´s puede ayudar a la descentralización de la toma de decisiones, ya que la información puede fluir horizontal y verticalmente de una forma fácil y rápida. Las TI´s pueden ayudar de esa forma a disminuir los niveles jerárquicos desde los altos ejecutivos hasta el personal operativo. Estas herramientas permiten a una organización mejorar el manejo e integración de todos los datos y documentos que necesiten todas las unidades funcionales de ésta. Las Tecnologías de Información incrementan l a flexibilidad organizacional y la coordinación de todas sus funciones. Adicionalmente a esto, las Tecnologías de Información nos dan una ventaja competitiva, al reducir nuestros costos de operación, flexibilidad organizacional, rapidez en la toma de decisiones, respuesta hacia los requerimientos del cliente, información d el mercado, competencia y entorno en general, además de manejar a las diferentes Unidades de Negocios como un todo, no importando su localidad física.

Por todo esto, debemos voltear la vista hacia las Tecnologías de Información como una parte medular del negocio, implementarla en todas las etapas de la empresa (entrada, conversión y salida), ya que esto nos permitirá evolucionar hacia el siguiente nivel: Las empresas en la Era de la Información. Debemos de enfocar el rumbo hacia las Tecnologías de Información ya que esta transición ya es inminente y si no se realiza a tiempo, mas tarde será mucho más costoso y doloroso, y eventualmente podemos llegar a desaparecer como empresa si hacemos caso omiso del cambio tecnológico que en la actualidad se está viviendo en nuestro entorno.


Adaptación al artículo “Para qué sirven las tecnologías de información”
de Roberto Clemente Navarrete Carrasco. Publicado en:
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/usoti.htm

Cambios en el mundo de la hotelería

A partir de 1998 el mundo empezó a ver cambios importantes en la forma de comercializar pero en aquél entonces no sabíamos cuánto impactarían los negocios electrónicos a la industria hotelera, no sabíamos cuáles serían los cambios en el mundo de la hotelelería. Hoy día las tres industrias que más se venden de forma electrónica son líneas aéreas, transportes y hoteles, todas relacionadas entre sí. Esto debiera mostrarnos claramente donde estamos hoy; pero no es todo, tenemos que incluir a esto el gran boom de las redes sociales y la comunicación directa one to one junto con su complejo comportamiento donde la mercadotecnia puede tener grandes oportunidades pero al mismo tiempo corre grandes riesgos si no se tiene cuidado en participar en una red social como marca o como empresa sin invadir la privacidad de quienes integran dicha red.

Los errores mas comunes

Los errores más comunes en la comercialización de hoteles y sobre todo los independientes son no tener un equipo de ventas y quienes lo tienen muchas veces no es profesionalizado, otro error es no saber claramente cuáles son sus objetivos, sus segmentos, los rangos de negociación que se pueden hacer manteniendo al hotel con un volumen sano de negocio, obviar la diversificación, negarse a comercializar a través de intermediarios tanto mayoristas como minoristas. No crear un sitio web y quienes lo crean no establecen una estrategia de conversión de visitas a reservaciones y dejando que otras empresas participen dentro de su negocio. Otro error común es dejar de lado el negocio internacional a través de globalizadores y quienes incursionan no ponderan los costos de intermediación y no cruzan la información del negocio entrante con los costos de cada canal para lograr un equilibrio que maximice el ingreso, la ocupación, la tarifa promedio y el costo de distribución y promoción de venta. El peor de los errores es asumir que la comercialización no cuesta.

Una visión a futuro

Las personas cambian y las personas hacen al mundo, el mundo cambia en generaciones gracias a las personas y cada generación trae consigo su propia forma de enfrentar sus retos. Estos cambios cada vez son más rápidos y gracias a las tecnologías están impactando todas las industrias y profesiones y eso nos obliga como personas, profesionales y empresarios a actualizarnos constantemente y aprovechar el desarrollo de tecnologías que nos hace cada vez más competitivos y eficientes. Actualmente todavía estamos varias generaciones interactuando simultáneamente en el mundo de los negocios algunos con mas y otros con menos actualización tecnológica pero invariablemente todos hemos tenido la necesidad o gusto de actualizarnos en estos aspectos tecnológicos creando una gran diversidad de ideas y filosofías de lo que fue y lo que será, lo que conocemos y lo que desconocemos pero no dejamos de sorprendernos hasta donde nos ha llevado la tecnología. Sin temor a equivocarnos sabemos que mientras las generaciones sigan avanzando y el mundo siga cambiando la tecnología deberá estar presente cada vez más en las organizaciones, en la vida diaria, en las casas, en los autos, en todos lados. Como personas seremos desplazados por que todos tenemos un tiempo de vida profesional, pero ¿qué sucederá con las empresas que no se actualicen cuando lleguen esas generaciones que ya estamos viendo salir de las universidades y sus hábitos y costumbres están basados cada vez más en una eficiencia generada por la tecnología?