5 formas de posicionar la marca, 2 negativas para hundirla

Artículo escrito para hotelRSV.

Cuando se habla de “marca” regularmente se cree que es un tema para la gente de Marketing, al personal de Finanzas no le interesa, a los Departamentos de Recursos Humanos tampoco; ni a los de División Habitaciones y no se diga a los gerentes de A&B quienes muchas veces creen que la marca sólo son las de restaurantes o bares del hotel. Algunas veces los Directores Generales le prestan poca atención pero la mayoría no le da mucha importancia. Pero eso si, a todos les gusta decir con orgullo en qué marca de hotel trabajan.

Hoy día todos vivimos en dos mundos, el virtual y el real; las grandes marcas viven en ambos mundos pero algunas no lo están haciendo bien. Posicionar una marca online tiene que ver con el valor de la compañía razón suficiente para que todos los gerentes tengan que interesarse, decir con orgullo la marca del hotel en que trabajan debiera motivarlos a cuidarla.

La redacción del sitio TH propone estas claves para mejorar el posicionamiento de empresas turísticas las cuales citamos a continuación:

  • Todavía hay empresas turísticas que no consideran importante estar en Internet para llegar a los usuarios pero es más fácil acceder a ellos a través de Google o Youtube, que a través de medios o publicidad tradicionales.
  • No se puede depender sólo de portales, hay que tener un escaparate propio, en el que volcar experiencias locales, a las que aquellos no llegan. Un espacio con contenido único y original, que cree su propia marca.
  • Los portales son un trampolín para tu marca, ayudan a la notoriedad de tu alojamiento, pero también tienes que cuidar tu casa, tu web. En ella te diferenciarás si la tratas con cariño y la haces crecer, vendiendo un destino, no un alojamiento.
  • Localización geográfica y su relación con contenidos originales para ella forman la combinación ganadora del posicionamiento para empresas turísticas.
  • “Dame una experiencia que merezca la pena contar y la contaré”, comentaba Fernando Muñoz para animar a las empresas a invitar a bloggers de viajes a que conozcan sus destinos y hablen de ellos, proporcionando enlaces, fundamentales para el posicionamiento en buscadores. Que hablen de ti te posiciona.

2 Prácticas Comunes que Perjudican la Marca del Hotel

Hemos identificado las prácticas más comunes que dañan directamente el posicionamiento de marca de un hotel y que todo hotelero debe conocer y evitar:

  1. Aunque los portales son el trampolín para tu marca, no debes permitir su uso de forma indiscriminada como la hacen los portales de viajes. Ellos usan tu marca para atraer clientes a un destino y cuando un pasajero se interesa por tu hotel le ofrecen toda una gama de ofertas que no necesariamente pertenecen a tu hotel. Es decir, los portales usan tu marca para atraer a tu cliente y venderle cualquier otra oferta.
  2. Al hacer una búsqueda de un hotel aparecerán primero todos los portales con quienes tienes convenio ¿por que? porque están usando tu marca para posicionarse, atraer a tu cliente cautivo y venderle cualquier oferta; esto diluye tu marca, reduce tu posicionamiento y confunde a tu cliente.

5 pasos para posicionar mejor la Marca del Hotel

Una vez identificado lo que se debe evitar como hotelero, hay que compensar poniendo en práctica estos cinco pasos concretos:

1. Identifica tu Mercado Objetivo

Como base para vender cualquier producto y servicio es necesario saber a quién se lo queremos vender; muchos hoteles caen en el error de crear tantas tarifas y paquetes que confunden al cliente; otros pierden de vista al mercado meta y crean productos como si fueran para ellos mismos.

2. Conoce tu Competencia

Saber a quién venderle no es sufiiciente, también es necesario conocer la competencia ya que ellos pueden tener productos o servicios similares a lo que hemos creado, por ello debemos tener claro cuáles son las características de tu producto que interesan a tu mercado meta. Identifica a tus competidores y sus estrategias de posicionamiento, al ver sus productos y sus características podrás tener una idea de su estrategia.

3. Ajusta tu Percepción del Mercado

Tener un producto o servicio nuevo no necesariamente será un éxito, debes saber cómo lo percibe el mercado. En el caso de la hotelería donde el cliente recibe experiencias, la percepción generada en conjunto como un satisfactor de necesidades y generador de experiencias es más importante que el producto o servicio mismo; debemos saber cómo percibe el mercado a las diferentes marcas del set de competencia respecto a las cualidades o características de nuestros productos.

4. Selecciona la Comunicación Correcta

Si conoces a tu mercado y sabes cómo te percibe, entonces podrás saber qué medios de comunicación usan para poder comunicarte con ellos; esa comunicación deberá transmitir tu mejor marketing mix el cual debe diferenciarte de tu competencia.

5. Domina los Tipos de Posicionamiento

muchos hoteles piensan inocentemente que el posicionamiento sólo requiere una página web, pero en realidad va mucho más allá, la página web es sólo un instrumento y requiere un posicionamiento web, pero sólo es una parte del trabajo de posicionamiento:

Posicionar la marca Precio Competencia
 ¿Qué estás haciendo diferente a tu competencia y que sea interesante para tu mercado? Muchos hoteles no cambian sus acciones pero si esperan resultados diferentes, esa necedad es muy dañina para cualquier estrategia comercial, sobre todo cuando se hacen para agradar al jefe.

Muchos hoteles buscan un posicionamiento por precio, esto ha sido una práctica tan común que el mercado ha sabido sacarle más provecho que la industria hotelera. No obstante, esta puede ser una buena estrategia de posicionamiento, pero habrá que calcularla bien para no cambiar de rumbo repentinamente y no mezclar mercados que pudieran dañar la imagen.

Para aquellos que gustan de la competencia pueden crear su estrategia basada en Opositor o Retador, es decir buscando enfrentar a la competencia de forma directa para generar polémica que mantenga la marca en una larga y competitiva conversación.

La tecnología usada (Página Web, SEO, SEM, Redes Sociales, IBE motor de reservaciones, Extranet para Corporativos) juega un papel fundamental en el posicionamiento, ya que tus consumidores quieren acceder a tus productos de la forma más fácil, rápida y segura.

Como dice Carlos Luer en su publicación en Merca2.0:

Hacemos hincapié que el posicionamiento es un trabajo de marca, no de producto, ya que es un asunto de percepción y el resultado final se logrará en la mente del consumidor. Carlos Luer

Y continua diciendo Luer:

nos podemos dar cuenta que muchas marcas notablemente valiosas, han sido las primeras en su categoría (la han creado). Con esto no nos referimos que lleguen a todos los puntos de venta antes que su competencia, sino en ser los primeros en llegar a la mente del consumidor. Por ejemplo, cuando Red Bull salió al mercado, no existía la categoría de “Energy Drinks”. Aunque no tenía canales de distribución tan desarrollados como los tiene hoy en día, Red Bull creó la categoría y se posicionó como primero en la mente de los consumidores. Hoy por hoy, Red Bull es la marca más valiosa en la categoría de “Energy Drinks”. Otros ejemplos interesantes son Angry Birds, posicionándose como el Juego–App más representativo de los Smart Phones y Volvo posicionándose como “el más seguro” en el sector automotriz.

Qué incentiva reservas online. Parte 3

Artículo escrito para hotelRSV.

Hacer uso de redes sociales y tecnologías móviles

Hoy en día, tener presencia en las redes sociales y hacer uso de tecnologías móviles es un requisito indispensable para sobrevivir y mantenerse competitivos, tanto en el ámbito social como en el mundo de los negocios. Para ello es necesario saber qué incentiva las reservas online.

Vivimos en la Era de los Millennials, quienes exigen que los hoteles proporcionen a viajeros una experiencia de reserva más rápida y completa.  En comparación con la generación anterior, los viajeros de 18 a 34 años son más propensos a realizar reservas una vez que ya llegaron a su destino utilizando dispositivos móviles.  Es por esto que una experiencia de reserva móvil es la manera perfecta para comenzar a entablar una relación positiva con el cliente, necesaria para crear lealtad y aumentar los ingresos del hotel.

Los hoteles que tienen presencia en las redes sociales reciben una mayor cantidad de visitas en su página web que aquellos hoteles que no han sido “socialmente optimizados”, además de que generan un mayor número de reservaciones directas y sin comisiones! Para los hoteles, subir fotos e información (ubicación y contacto) representa una manera sencilla de atraer la atención de millones de usuarios a través de Facebook, Twitter, Google +, etc. Esto es una oportunidad enorme, puesto que el 60% del tiempo que los usuarios pasan en el Internet móvil es dedicado al networking social.

Cuando los usuarios siguen la página de tu hotel, debes aprovecharlo, respondiendo a sus comentarios y mensajes para demostrar que te importa lo que ellos tienen que decir y generar una interacción dinámica y confiable.  Esta información es sumamente valiosa, ya que ayuda a mejorar la satisfacción de clientes (al tomar en cuenta sus sugerencias y quejas). Un estudio realizado por Cornell’s Center for Hospitality and Research (2012) mostró que la satisfacción del cliente impacta directamente el desempeño financiero de los hoteles.  Un incremento de tan solo un punto en satisfacción lleva a un incremento de 0.54% en ocupación y 1.42% en RevPAR!

Gracias a que los dispositvos móviles brindan conectividad constante todo el tiempo y en todo lugar, los usuarios pueden dejar “huellas digitales” donde quiera que vayan– check-ins en Foursquare, fotos y comentarios en Facebook o mini reseñas en Twitter o Google+. Para adaptarse a las preferencias actuales y facilitar el proceso de reserva, conviene que los hoteles tengan motores de reserva directamente en las redes sociales (además de en su página web), así como aplicaciones móviles “inteligentes” que se adapten al dispositivo utilizado, ya sea smartphone o tablet.

Para ofrecer una experiencia única para usuarios móviles, toma en cuenta que el número de usuarios en movimiento incrementa cada vez más, y ellos desean revisar las características del hotel, ver fotos, checar su localización e inclusive reservar en la menor cantidad de tiempo posible.  Si los hoteles le dan ésto a los usuarios, no cabe duda que generarán más reservas y al mismo tiempo obtendrán mayor visibilidad.

Qué incentiva reservas online. Parte 2

Artículo escrito para hotelRSV.

Mayor Exposición en Internet

Se ha generado confusión sobre la presencia que deben tener los hoteles en Internet y se han manejado diferentes visiones sobre cómo hacerlo. Internet cambió el mundo pero también nos demostró que el cambio será la constante para quienes sean participantes en ello. Como parte de ese cambio aparecieron las OTAs, quienes se apoderaron de la distribución hotelera, entre otros servicios. Brindaron a los hoteles la posibilidad de obtener mayor ocupación a cambio de ofrecer una tarifa neta con un descuento de aproximadamente 25% sobre la tarifa pública.

Las OTAs también ofrecieron posicionamiento en su portal a cambio de mejores ofertas y valores agregados, posicionamiento en Internet a cambio del uso de marca y también ofrecieron cobrar al viajero y pagar al hotel sin que éste último tuviera que invertir en tecnologías. Los resultados fueron:

  • El posicionamiento dentro de un portal de viajes no necesariamente significa posicionamiento de mercado, y mucho menos posicionamiento en Internet. Es simplemente posicionamiento en un portal.
  • Para participar en una OTA, el hotel debe estar dispuesto a pagar aproximadamente 25% de su tarifa, pero este monto no garantiza ningún posicionamiento en su portal.
  • Las OTAs usan la marca de todos los hoteles afiliados para generar posicionamiento orgánico y de PPC en buscadores, minando el posicionamiento de cada una de las marcas de hoteles (sus clientes).
  • En ciertas ocasiones, los viajeros prefieren reservar vía OTAs porque sienten que los hoteles no garantizan seguridad en la transacción, y que la hotelería en general no cumple las condiciones de encriptación y resguardo de datos, transacciones seguras y manejo confidencial de información.

La falta de integración de procesos en una plataforma segura y estable en los hoteles permite que los intermediarios continúen teniendo ventajas competitivas gracias al desarrollo de nuevas tecnologías; por eso adoptaron sistemas de transacciones electrónicas para pagos en línea con todas las medidas de seguridad que las leyes exigen, actualizándose constantemente y garantizando a los viajeros una compra segura. Como consecuencia, los hoteles reciben sus ingresos 20, 30 y hasta 45 días después de la estancia del viajero.

Los hoteleros están dispuestos a pagar con tal de pertenecer al Top Ten de los que “venden más barato”, diluir el branding y posicionamiento de su marca, reducir ingresos en más de un 25% y esperar hasta 45 días para obtener el ingreso de una venta barata; todo esto a cambio de ocupación y desgaste de las instalaciones o bien por pereza de la industria al seguir delegando el trabajo de comercialización y conocimiento del cliente a terceros.

Los hoteles no tienen que competir con las OTAs y tampoco estamos sugiriendo que deben eliminar esos canales intermediarios; deben tener su propia estrategia de distribución y crear el mix óptimo. La hotelería debe ahora cuidar su marca y no dejar que los intermediarios la utilicen para posicionarse. También deben encontrar el punto de equilibrio entre la ocupación y el ingreso, para generar un RevPAR que garantice rentabilidad.

Qué incentiva reservas online. Parte 1

Artículo escrito para hotelRSV.

Qués incentiva las reservas online es algo que debería preguntarse todo hotelero. El desarrollo del turismo se debe en gran parte al negocio que ha representado para los intermediarios (tales como OTAs), quienes se dieron cuenta que la industria hotelera no estaba haciendo bien las cosas, por lo cual necesitaría y sobre todo dependería de su ayuda para salir adelante. Como consecuencia, la distribución electrónica ha sido delegada a intermediarios.

Según Peter O´Connor del ESSEC de París, “esta evolución del mercado, [se debe] en parte, a la propia inacción del sector hotelero”. Cuando comenzó el boom del Internet, los hoteles tuvieron la oportunidad de tomar control del cliente, pero desgraciadamente, la mayoría no valoró el potencial de este nuevo medio para llegar directamente a los consumidores. Tenían miedo a comprometerse y a ejecutar la inversión necesaria para hacer las cosas de manera adecuada.

El aprendizaje más importante ha sido la experiencia de la crisis en la eurozona, donde la hotelería se dedicó a revisar sus esquemas de negocios para optimizar su rentabilidad, regresando a las bases de una sana comercialización y distribución. Así, han buscado recuperar el control del nicho de mercado que perdieron durante más de una década por haberse mantenido pasivos ante los cambios tecnológicos que requerían de su involucramiento.

Esta crisis mostró cuatro factores que deben ser abordados por la hotelería y que se han convertido en las tendencias prinicipales de la distribución electrónica hotelera:

  1. Tener mayor exposición en Internet.
  2. Hacer uso de redes sociales y con ello las tecnologías móviles.
  3. Reducir costos de distribución e incrementar el RevPAR.
  4. Recuperar la ventas directas.

En las siguientes publicaciones se abordarán estas cuatro tendencias, las cuales están cambiando la forma de comercializar hoteles en la economía moderna.

Marketing Plan en Hoteles Independientes

Artículo escrito para Alta Hotelería

Todos quieren tener mayores ventas, pero pocos saben cómo conseguirlas de manera efectiva, y otros tantos ni siquiera tienen idea de quién es su cliente y de lo que ocurre en el mercado. Cuando hablamos del marketing plan en los hoteles independientes regularmente se entiende como publicidad, medios de comunicación caros, grandes inversiones y cero garantías en ROI ¿esto es correcto? No, un marketing plan va mucho más allá de hacer publicidad.

Más del 60% de las PYMES no disponen de un plan de mercadotecnia y si habláramos de lo que realmente es un marketing plan poco más del 80% no lo tienen, la hotelería independiente no es la excepción y el problema se complica cuando no logramos ver que este plan es el elemento crucial para echar a andar la maquinaria de servicios pero lamentablemente muchos no le dan la importancia que tiene y tan arraigada es esta creencia (o ignorancia) que hay hoteles independientes que ni siquiera tienen un equipo de ventas como tal.

El problema empieza cuando en estos hoteles no se hace conciencia de que es necesario un equipo de ventas; en otros casos se tiene el personal para ello pero al momento de hacer el plan se termina haciendo una lista de acciones dentro de un calendario anualizado. En muchos hoteles los departamentos de ventas son en realidad oficinas de grupos y convenciones donde se crea una limitada visión que les impide ver los cambios y las oportunidades reales del mercado, es lamentable ver cómo muchos empresarios y profesionistas además piensan que el marketing es sólo para las grandes empresas.

Algunos hoteles independientes son tan grandes que compiten contra marcas internacionales, sus propietarios y gerentes parecieran no darse cuenta de esto y de que, ante esta situación, sus tarifas y servicios  pueden ser tan atractivos que realmente le roban mercado a las grandes marcas, las cuales con mejores posibilidades de reacción, atacan directamente a estos hoteles quienes incautamente son desplazados con mucha facilidad gracias a estrategias y tácticas de marketing bien planeadas y definidas. En la actualidad es común ver que las mejores ocupaciones, tarifas promedio y REVPAR siempre están presentes en las marcas internacionales o mejor corporativizadas y no en los hoteles independientes ¿será casualidad? ¡Por supuesto que no!

Por eso antes de iniciar un marketing plan la Dirección General debe tener la convicción de que es necesario hacerlo, no es sólo un requisito metodológico que demandará inversiones, trabajo y supervisión constante, porque no hay recetas escritas, hay que escribir las propias. Tenemos que reconocer que todos beneficios que podamos tener como hotel independiente no tendrán ningún impacto si no logramos hacer que el mercado correcto se entere y para ello debemos saber quién es nuestro cliente, dónde está y cuáles son sus hábitos de compra de esta forma podremos comunicarnos con ellos. También es imperante saber con quién competimos y debemos definir dónde nos colocaremos en la competencia, ya que podríamos elegir estar arriba, abajo o a un lado de ciertos competidores. Un marketing plan nos permitirá recopilar, ordenar, analizar y explotar esta información para una mejor toma de decisiones.

Al final lo que importa es cómo y cuánto vamos a vender y para ello necesitamos más que un plan, se requiere la convicción de una Dirección General a invertir en la difusión de su marca, pues se tiene que identificar un nicho dónde posicionarla para explotar ese mercado. Erróneamente los hoteles independientes se comparan con grandes cadenas y observan sus ocupaciones y tarifas, ejercen presión a su equipo de ventas por conseguir un resultado similar pero no hacen lo principal que si hacen estas marcas que es conocer su cliente, cubrir y rebasar sus expectativas con estándares bien definidos que permitan repetir las experiencias de los clientes;  crear servicios de acuerdo a sus necesidades y por ende hacérselo saber al mercado mediante comunicaciones a través de diferentes medios.

Nada de esto es gratis, todo requiere una inversión y trabajo pero con una adecuada investigación se puede planear y ejecutar tácticas de acuerdo a diferentes niveles de presupuestos. Recuerda que de nada sirve tener una promoción en el hotel esperando que alguien llegue por ella cuando el mercado no sabe que existe dicha oferta ni en dónde comprarla.

Muchos preguntan cómo hacerlo, por dónde empezar, qué conviene más, cómo realizar un plan exitoso. La respuesta es escribe tu plan y úsalo para asegurarte: por un lado de que se preparen las tareas a realizar y se completen en tiempo y forma; por otro lado para hacer los ajustes necesarios que se requerirán en la implementación del plan durante todo el año ya que ningún plan es perfecto siempre habrá que hacer ajustes, el mercado cambia, la economía cambia y los clientes cambian por eso los hoteles independientes también tienen que cambiar.

Un buen inicio es conseguir un ejemplo de marketing plan en internet y aunque no es fácil adaptarlo al hotel en cuestión, una plantilla será de mucha ayuda; las recomendaciones que puedo hacer para iniciar con éxito es: 1) Escribe tu plan y consigue el acuerdo de la Dirección General sobre las estrategias, tácticas, presupuestos de ingresos y gastos de venta para un año, 2) Asegúrate que todos dentro del hotel sepan qué se hará en cuestiones de ventas y mercadotecnia, alineación de la operación con los objetivos, 3) Sigue tu plan de principio a fin trabajándolo todos los días, conviértelo en tu agenda de trabajo anual; 4) No esperes al final del mes o del año para ver qué resultó y qué no; si llevas un seguimiento diario podrás realizar adaptaciones que aseguren un resultado favorable en vez de sólo ser un observador de malos resultados estadísticos, 5) Lleva un récord de las actividades que tengan más éxito para replicarlas más adelante, 6) Mide los resultados, de esta forma podrás justificar ante la Dirección General la viabilidad de continuar con las actividades que son rentables, 7) Lleva un control de cada una de las estrategias, tácticas y consecución de objetivos, si consigues un buen trabajo el primer año, los demás irán siendo más fáciles y el entendimiento del mercado será más fluido, 8) No te dejes llevar por la inercia de hacer anuncios al azar, en revistas nuevas que no estén relacionados a tu mercado, volantes, o viajes sin una visión clara del beneficio qué obtendrá el hotel en cada acción.

Recuerda que lo más importante para empezar es tener un acuerdo con la Dirección General sobre lo que se pretende hacer; si no se consigue, todo lo que se haga incluso una lista anualizada de acciones no servirán de mucho, el poco dinero gastado realmente será desperdiciado, el hotel se moverá sin objetivo, los empleados no sabrán cómo responder a las diferentes situaciones de un mercado cambiante permitiendo que las marcas internacionales se sigan comiendo la mayor rebanada del mercado y que justificadamente la siguen mereciendo después de su labor de planificación, inversión y trabajo.