Marketing Plan en Hoteles Independientes

Artículo escrito para Alta Hotelería

Todos quieren tener mayores ventas, pero pocos saben cómo conseguirlas de manera efectiva, y otros tantos ni siquiera tienen idea de quién es su cliente y de lo que ocurre en el mercado. Cuando hablamos del marketing plan en los hoteles independientes regularmente se entiende como publicidad, medios de comunicación caros, grandes inversiones y cero garantías en ROI ¿esto es correcto? No, un marketing plan va mucho más allá de hacer publicidad.

Más del 60% de las PYMES no disponen de un plan de mercadotecnia y si habláramos de lo que realmente es un marketing plan poco más del 80% no lo tienen, la hotelería independiente no es la excepción y el problema se complica cuando no logramos ver que este plan es el elemento crucial para echar a andar la maquinaria de servicios pero lamentablemente muchos no le dan la importancia que tiene y tan arraigada es esta creencia (o ignorancia) que hay hoteles independientes que ni siquiera tienen un equipo de ventas como tal.

El problema empieza cuando en estos hoteles no se hace conciencia de que es necesario un equipo de ventas; en otros casos se tiene el personal para ello pero al momento de hacer el plan se termina haciendo una lista de acciones dentro de un calendario anualizado. En muchos hoteles los departamentos de ventas son en realidad oficinas de grupos y convenciones donde se crea una limitada visión que les impide ver los cambios y las oportunidades reales del mercado, es lamentable ver cómo muchos empresarios y profesionistas además piensan que el marketing es sólo para las grandes empresas.

Algunos hoteles independientes son tan grandes que compiten contra marcas internacionales, sus propietarios y gerentes parecieran no darse cuenta de esto y de que, ante esta situación, sus tarifas y servicios  pueden ser tan atractivos que realmente le roban mercado a las grandes marcas, las cuales con mejores posibilidades de reacción, atacan directamente a estos hoteles quienes incautamente son desplazados con mucha facilidad gracias a estrategias y tácticas de marketing bien planeadas y definidas. En la actualidad es común ver que las mejores ocupaciones, tarifas promedio y REVPAR siempre están presentes en las marcas internacionales o mejor corporativizadas y no en los hoteles independientes ¿será casualidad? ¡Por supuesto que no!

Por eso antes de iniciar un marketing plan la Dirección General debe tener la convicción de que es necesario hacerlo, no es sólo un requisito metodológico que demandará inversiones, trabajo y supervisión constante, porque no hay recetas escritas, hay que escribir las propias. Tenemos que reconocer que todos beneficios que podamos tener como hotel independiente no tendrán ningún impacto si no logramos hacer que el mercado correcto se entere y para ello debemos saber quién es nuestro cliente, dónde está y cuáles son sus hábitos de compra de esta forma podremos comunicarnos con ellos. También es imperante saber con quién competimos y debemos definir dónde nos colocaremos en la competencia, ya que podríamos elegir estar arriba, abajo o a un lado de ciertos competidores. Un marketing plan nos permitirá recopilar, ordenar, analizar y explotar esta información para una mejor toma de decisiones.

Al final lo que importa es cómo y cuánto vamos a vender y para ello necesitamos más que un plan, se requiere la convicción de una Dirección General a invertir en la difusión de su marca, pues se tiene que identificar un nicho dónde posicionarla para explotar ese mercado. Erróneamente los hoteles independientes se comparan con grandes cadenas y observan sus ocupaciones y tarifas, ejercen presión a su equipo de ventas por conseguir un resultado similar pero no hacen lo principal que si hacen estas marcas que es conocer su cliente, cubrir y rebasar sus expectativas con estándares bien definidos que permitan repetir las experiencias de los clientes;  crear servicios de acuerdo a sus necesidades y por ende hacérselo saber al mercado mediante comunicaciones a través de diferentes medios.

Nada de esto es gratis, todo requiere una inversión y trabajo pero con una adecuada investigación se puede planear y ejecutar tácticas de acuerdo a diferentes niveles de presupuestos. Recuerda que de nada sirve tener una promoción en el hotel esperando que alguien llegue por ella cuando el mercado no sabe que existe dicha oferta ni en dónde comprarla.

Muchos preguntan cómo hacerlo, por dónde empezar, qué conviene más, cómo realizar un plan exitoso. La respuesta es escribe tu plan y úsalo para asegurarte: por un lado de que se preparen las tareas a realizar y se completen en tiempo y forma; por otro lado para hacer los ajustes necesarios que se requerirán en la implementación del plan durante todo el año ya que ningún plan es perfecto siempre habrá que hacer ajustes, el mercado cambia, la economía cambia y los clientes cambian por eso los hoteles independientes también tienen que cambiar.

Un buen inicio es conseguir un ejemplo de marketing plan en internet y aunque no es fácil adaptarlo al hotel en cuestión, una plantilla será de mucha ayuda; las recomendaciones que puedo hacer para iniciar con éxito es: 1) Escribe tu plan y consigue el acuerdo de la Dirección General sobre las estrategias, tácticas, presupuestos de ingresos y gastos de venta para un año, 2) Asegúrate que todos dentro del hotel sepan qué se hará en cuestiones de ventas y mercadotecnia, alineación de la operación con los objetivos, 3) Sigue tu plan de principio a fin trabajándolo todos los días, conviértelo en tu agenda de trabajo anual; 4) No esperes al final del mes o del año para ver qué resultó y qué no; si llevas un seguimiento diario podrás realizar adaptaciones que aseguren un resultado favorable en vez de sólo ser un observador de malos resultados estadísticos, 5) Lleva un récord de las actividades que tengan más éxito para replicarlas más adelante, 6) Mide los resultados, de esta forma podrás justificar ante la Dirección General la viabilidad de continuar con las actividades que son rentables, 7) Lleva un control de cada una de las estrategias, tácticas y consecución de objetivos, si consigues un buen trabajo el primer año, los demás irán siendo más fáciles y el entendimiento del mercado será más fluido, 8) No te dejes llevar por la inercia de hacer anuncios al azar, en revistas nuevas que no estén relacionados a tu mercado, volantes, o viajes sin una visión clara del beneficio qué obtendrá el hotel en cada acción.

Recuerda que lo más importante para empezar es tener un acuerdo con la Dirección General sobre lo que se pretende hacer; si no se consigue, todo lo que se haga incluso una lista anualizada de acciones no servirán de mucho, el poco dinero gastado realmente será desperdiciado, el hotel se moverá sin objetivo, los empleados no sabrán cómo responder a las diferentes situaciones de un mercado cambiante permitiendo que las marcas internacionales se sigan comiendo la mayor rebanada del mercado y que justificadamente la siguen mereciendo después de su labor de planificación, inversión y trabajo.

Autor: Saúl Lara

25 Años de experiencia en ventas, mercadotecnia y tecnologías de información para hoteles.

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